Halkla ilişkilerin yalnızlığı (ya da çaresizliği)

salimkadibesegil_yazi_2016_10

Halkla İlişkiler… Meslek olarak 100. Yılını devirdi. Dünyada başka her hangi bir meslek var mıdır ki 100 yaşını geçtiği halde “ne” olduğu tartışılıyor olsun? Daha tanımında başlayan tuhaflıklar zinciri uygulamada salkım saçak eteklerimizdeki taşlara dönüşüveriyor.

Meslek hayatımdaki 41 yılın 25 yılı dolu dolu halkla ilişkilerle geçmiş. Kalanlar da halkla ilişkilerle yakın akrabalık ilişkisi olan alanlarda… Sektörün her tarafında; özel şirketlerde, kendi şirketimde, derneklerde, akademik ortamlarda, her türlü yerli, ve yabancı platformda aktif bir oyuncu olarak yer aldığım halkla ilişkilerle ilgili elimde tuttuğum fotoğraf gelecek açısından pek de iç açıcı değil!

Örneğin, sektörün uluslararası en geniş tabanlı meslek örgütü ICCO’nun 2015 raporunda (ICCO/Holmes report) dünyadaki ajansların danışmanlık gelirlerinin toplamının 13,5 milyar dolar olduğu yazıyor. Sektörde (Ajanslarda) çalışan sayısının ise 85 bine ulaştığı vurgulanıyor.  Bu gelirin yarısını ilk 20 sıradaki ajans alıyor. Kalanlar ise binlerce ajansın“geçinmek için” halkla ilişkilere ümit bağladığı bir gelir! Örneğin 250. sıradaki ajansın yıllık geliri 3 milyon dolar!

Sadece ülkemizdeki reklam endüstrisi geliri ile kıyaslamak ne derece mantıklı bilmiyorum ama bir fikir vermesi açısından 2015’deki hacim 3 milyar dolar. (Reklamcılar Derneği)

SEKTÖR YERİNDE SAYMIŞ!

Yine ICCO raporuna dönecek olursan ajanslar tarafında kişi başına yıllık gelir 158 bin dolar. Bu çalışmalara 2001’de başladığımızda bu rakam 149 bin dolardı. 15 yıl sonra buralardayız!

Yani “para kazanmak” için halkla ilişkilerle ilgili bir iş yapmak pek akıllıca görünmüyor!

Mesleğin itibarı ise sadece ülkemizde değil dünyanın her yerinde sorunlu.

Akademik tarafta da reklamcılık, gazetecilik, görsel sanatlar gibi bir çekiciliği yok.

Yani bir yerinde sayma söz konusu. Bunun altını, özellikle genç kuşaklar için irdelemekte yarar görüyorum.

HALKLA İLİŞKİLER KENDİ GERÇEKLERİYLE YÜZLEŞMEYİ HEP ERTELEDİ

1985 yılında yazmışım ilk mesleki paylaşım kitabımı: “Halkla İlişkilerde Temel İlkeler”… Beş yıl süren çalışmaların ürünü olan bu kitabı yazarken yerli ve yabancı kaynaklardan halkla ilişkilerin tanımı ile ilgili yaptığım derlemelerde 200’den fazla tanımı karşıma çıkmıştı. Enteresan tarafı her birinin kendi içinde “doğruluk” payı olduğu idi! Ben de kendime göre bir tanım yapmıştım o zamanlar. Daha tanımında uzlaşamadığımız bir iletişim disiplininin günümüzdeki görünümü kendini bu mesleğe adamışlar için pek de umut verici değil. Bu gerçekle yüzleşmemiz gerekiyor. Zaten sorun da burada başlıyor; halkla ilişkilerin kendi gerçekleriyle yüzleşmeyi hep ertelemiş olması bugünkü yalnızlığının ya da çaresizliğinin ana nedeni!

Basitçe düşüncelerimi paylaşmak gerekirse;

MESLEK İKİ ANA DAMARDAN BESLENDİ

Oliver Perrin - Squarespace

Oliver Perrin – Squarespace

Yüz yıllık süreçte halkla ilişkiler mesleğini besleyen iki ana “damar”görülüyor. Bunlardan biri, mesleğin kurucusu olarak tarih sayfalarına geçen gazeteci Ivy L. Lee’dir.  1905 yılında ortağı George Parker ile bir basın ofisi açar; şirket basın ve şirketler arasında bir “iletişim köprüsü”olarak faaliyete geçer. Kapitalizmin palazlandığı o yıllarda basın kendi özel çabaları ile ulaştığı yarım yamalak bilgileri kamuoyuna aktarıyor ve bu durumdan gazeteler de şirketler de pek memnun değildir! Ivy L. Lee’nin girişimi iş dünyası için yeni bir soluktur. Ama baş müşterisi John D. Rockefeller! Herkesin her yaptığına şüphe ile bakılan, attığı her adımın altında türlü “naneler” bulunan bu iş adamının “iyi bir şeyler de”yaptığınakitleleri inandırmaya Ivy L. Lee’nin gücü yetmiyordu. Bu nedenle Lee bir “manifesto” yayımladı. (1906) Özetle; “bu ofisten gelen her bilgi valla billa doğrudur” anlamına geliyordu. Bir süre bu manifesto ile işler yoluna girer gibi oldu. Konumlama olarak halkla ilişkiler (Aslında bu adı 1920’ler sonunda alacaktı, Ivy L. Lee’nin yaptığı iş basın temsilciliği olarak değerlendirildi ) şirketler ve medya arasında çift yönlü çalışan bir iletişim mekanizması oldu. Günümüze kadar bu damar mesleğin “kısa ve kârlı” yolu olarak süre geldi.

MERDİVEN ALTI PR; YANİ ÇIKMAZ SOKAK

Yani, merdiven altı PR dediğimiz jargonda “falanca gazeteden filancayı tanırım haberini çıkartırız bedeli de budur” noktasına geldiğimiz çıkmaz sokağın kaynağındaki damar buradan gelir. Zamanla, çıkan haberlerin“reklam eşdeğeri karşılıklarına uygun fatura edilmesi” meselesinin de kaynağı yine bu damardan beslenir.

Ivy L. Lee’ye dönecek olursak; 1930’lara kadar parlak bir kariyeri olan Lee daha sonra Hitler’e bilgi sızdırdığı ve gizlice ona çalışmaktan çok başı ağrıdı. Bunlar kanıtlanamadı ama pek de hoş olmayan anılarla mesleğe veda etti!

www.prmuseum.org

www.prmuseum.org

Halkla ilişkilerde ikinci damar 1920’lerde Edward Bernays ile oluştu. Psikanalizin kurucularından Sigmund Freud’un yeğeni olan ve onun Amerika’ya getirilmesinde başrolü oynayan Bernays,  amcasının bilgisi ve öğretisini iletişim mesleğine “strateji” adı altında monte etti. 1929’da yayımladığı “Kamuoyunun Kristalleştirilmesi” adlı yayını çok sükse yaptı. Bernays’ın, Lee’nin iş yapma biçiminden temel farkı adına strateji dediği bir kurguyu toplumun duyarlılık ve beklentilerine uygun bir şekilde tasarımlaması ve bu tasarımı, adına; etkinlik, yarışma, ödül gibi isimlerle haber değeri yaratacak şekilde öyküleştirilmesi idi. “İkna mühendisliği” olarak tanımlanan tekniklerinin özü “propaganda” nın tanımı ile örtüşüyordu. Bu süreci sağlama almak için mutlaka “üçüncü taraf” olarak tanımlanan dernek, vakıf gibi tüzel kişiliklere yer veriyor, işe yarar bir şey yoksa kendisi “amaca” uygun bir tane kuruyordu. (Halkla İlişkiler Müzesinde Bernays’ın projelerinden güzel örnekler var) (Ayrıca The Century of the Self /Adam Curtis BBC  belgeseli bu gelişimi ayrıntıları ile yansıtıyor.) Bernays, propaganda sözcüğünün “itici”olduğunu dikkate alarak mesleğin adını koydu: halkla ilişkiler!

MARKA MESELESİ

Bernays’ın adına “halkla ilişkiler” diyerek gelişimine neden olduğu asıl konu ise “marka” meselesi olarak karşımıza çıkıyor. O zamanlara kadar kapitalizmin “ihtiyaçların karşılanması” gündemi “arzuların pazarlanmasına” dönüşüveriyor. (1940’lar) Arzular elini “markalara”uzatıyor ve reklamın “altın devri” böylece başlıyor! Ama Bernays’ın da sonradan itiraf ettiği gibi işler 1960’larda Mad Men’leşiyor! Para reklam endüstrisinin çarkları içinde dönmeye başlayınca Bernays’ın halkla ilişkilerin bir yerlerine reklamcılıkta göremediği “etik” kavramını monte etmeye çalışması da pek bir sonuç vermiyor.

KİMLER HALKLA İLİŞKİLERCİ OLABİLİR?

andyklepinine - WordPress.com

andyklepinine – WordPress.com

Aslında günümüzde halkla ilişkilerin yalnızlığı veya çaresizliğini yine Edward Bernays’ın çabaları içinde görebiliyoruz; “kimler halkla ilişkilerci olabilir?”

Bernays 2005 yılında 105 yaşında bu dünyadan ayrılırken bile bu sorunun cevabı üzerinde çalışıyordu! Çünkü sadece ülkemizde değil, dünyanın her yerinde halkla ilişkilerci olmak  (kasapların, terzilerin, kuaförlerin aksine) için özel bir şey gerekmiyor. Yani herkes kimseye hesap verme zorunluluğu olmadan halkla ilişkilerci olabilir. Bir ofis açabilir. Eleman istihdam edebilir. Basın bülteni yayınlayabilir. Müşteri edinebilir. Fatura kesebilir. Vergisini öder. Bir odaya kayıt yaptırmak ya da bir sınava girmek zorunda da değildir!

Kurumsal tarafta da halkla ilişkiler bölümünde bir istihdam söz konusu ise “illa halkla ilişkilerle ilgili bir yüksek okul bitirmiş olmak zorunluluğu” bulunmamaktadır!

Bugünkü kaotik ortamın sorumlusu olarak Bernays’ın 90 yıl kadar cevabını aradığı soruyu gösterebiliriz: kimler halkla ilişkilerci olabilir?

HALKLA İLİŞKİLERİN YALNIZLIĞI…

Aslında halkla ilişkilerin yalnızlığının ayak seslerinin duyulduğu üç kırılma tanımlayabiliriz. Bunlardan biri ve belki de en önemlisi, 1980’lerde yaşandı. Yatırımcı ilişkileri halkla ilişkilerin şemsiyesi altında işlerini yapan ve özellikle İngiltere ‘de İngiliz Halkla İlişkiler Derneğinin üyeleri idi. İngiltere ve ABD’deki yatırımcı ilişkileri “biz başka bir şey yapıyoruz” diyerek şemsiyenin altından çıktılar.  İkinci kırılma 1990’larda yaşandı. Kurum içi iletişim yapanlar “biz de başka bir şey yapıyoruz” diyerek halkla ilişkiler şemsiyesinin altından çıktılar. Kendi mesleki örgütlenmelerine gittiler.

Ama halkla ilişkiler, yalnızlaşmasının önüne geçecek en önemli fırsatı değerlendiremedi. 1997’de Helsinki’de mesleğin önde gelen 3 önemli uluslararası örgütü ortaklaşa bir deklârasyona imza attılar:Halkla ilişkilerde kalite ve standartlar/ölçümleme ve değerlendirme”

SEKTÖR FIRSATLARI İYİ DEĞERLENDİREMEDİ

123RF.com

123RF.com

Mesleğin algısını ve kimliğini toptan değiştirecek ve arayış içinde olduğumuz meslek itibarı ile buluşturacak bu fırsatı sektör iyi değerlendiremedi. Çünkü, yeni bir “müşteri” tanımı, sosyal ortaklar (stakeholder), insan kaynakları, inovasyon, toplam kalite yönetimi gibi küresel rekabetin yeni oyun kurallarına halkla ilişkiler hazırlıksız yakalandı. Halı ayağının altından kayıyor, küçük bir azınlık bunun farkında, diğerleri ise özellikle “birinci damardan” gelen alışkanlıklarla çoğunluğu oluşturdular ve mesleğin dönüşümünü sağlayamadılar.

PRCI’dan İDA’ya

Ülkemizde de 1997 Helsinki Deklarasyonuna paralel oluşturulan sektörel dayanışma daveti 54 ajans arasında sadece 5 halkla ilişkiler şirketinde karşılık buldu. Bugün İDA alını alan oluşum 1999’da ICCO’ya Türkiye’nin resmen üye olmasını sağlayan Bersay, Capitol, MPR, ORSA ve Zarakol ile başladı. Ölçümleme ve değerlendirmenin sektörün temel meselesi olduğunu, müşteriye nitelikli danışmanlığın ancak araştırmaya dayalı bir raporlama ile yapılabileceğini öngören bu şirketler bir araya gelerek ayrıca araştırma ve ölçümleme şirketi PRNET’i de kurdular. O dönemde (1999) dünyada bilgisayar ve internet tabanlı 24 saat içinde raporlama üretebilecek şirket sayısı bir elin parmaklarını geçmez iken Türkiye’deki bu girişimi sektörün uluslararası sesi PRWEEK örnek olarak gösterdi. Ama tüm bunlar halkla ilişkileri ayağa kaldırmaya yetmedi.

HAYATIMIZA “KURUMSAL İLETİŞİM” GİRDİ

Meslek kendi içsel sorunlarının içinden çıkamayınca ortaya karışık bir“kurumsal iletişim” kavramı hayatımıza girdi.

Halkla ilişkilerden farklı ne idi, bu net olarak bilinmiyor. Çünkü tartışılmıyor! Sektörün elinden tutması ve yol göstermesi gereken akademik ortam görmez, duymaz, konuşmaz konumunda! Konuyla ilgili üretilen makale sayısı yok denecek kadar az.

Üstüne, sosyal medyanın, itibar yönetiminin, kurumsal sosyal sorumluluğun, sürdürülebilirliğin kimin işi olduğu tartışmaları girince işler hepten dağıldı. Günümüzde ayrı bir sektör kıvamında yol alan sosyal medya ve beraberindeki diğer dijital ortamlar halkla ilişkilerden kenar köşe bucak kaçıyorlar.

2020’lere giderken halkla ilişkilerin tutunacak dal olarak elinde medya ilişkilerinin kaldığını görüyoruz. Bu da mesleki erozyonun baş sebebi olan “birinci damar” meselesini tekrar sorun olarak önümüze koyuyor.

BİR “FIRSAT” MI?

Sonuç olarak, 2016 yılında iletişim mesleğinin farklı kulvarlarında halkla ilişkilerin bu sorunlarını aşması ve geleceğine umutla bakmasına neden olabilecek bir oluşum gerçekleşti. İletişim ve Medya İlişkileri Yönetiminde Mesleki İlkeler kabul edildi. Bilişim Muhabirleri Derneği (BMD), Ekonomi Gazetecileri Derneği (EGD), İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA), Kurumsal İletişimciler Derneği (KİD), Reklamverenler Derneği (RVD), TOBB Medya ve İletişim Meclisi, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti (TGC) ve Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD) bu ilkelere ortaklaşa imza attılar. Halkla ilişkilerin yalnızlığını veya çaresizliğini giderecek çok önemsenmesi gereken bir girişim. Keşke iletişim fakültelerinden de bu girişime bilimsel dayanak olabilecek çalışmalar gelse…

 

Brandmap Eylül-Ekim 2016 sayısında yayımlanmıştır.

brandmap_09_salim-kadibes%cc%a7egil

Kaynak: Salim Kadıbeşegil