Ölçümleme sorunsalı

PR dünyasında bir ölçümleme sorunu olduğu hepimizin malumu. İletişim çalışmalarının değerini gerçekçi şekilde yansıtabilecek bir ölçümleme sistemi arayışımız halen devam ediyor. Onlarca yıldır iletişimcilerin sırtını dayadığı şu meşhur “reklam eşdeğeri” artık kimse için inandırıcı değil. Ama işin ilginç yanı, reklam eşdeğeri doğrudan doğruya “para”yı işaret ettiğinden dolayı halen rağbet görüyor. Özellikle de kurumsal tarafta görev yapan iletişimciler, yürütülen PR çalışmalarının medyadaki yansımalarını “patron”a anlatırken TL, euro ya da dolar bazlı getirilerden söz ederek ellerini güçlendirmek istiyorlar. Belirli durumlarda PR ajansları da bunu destekliyor, çünkü anlatması ve kabul ettirmesi kolay bir ölçüt; parayı, yani çok net anlaşılan, somut bir neticeyi gösteriyor. Oysa hepimizin bildiği gibi iletişim çalışmalarının sonucunu yalnızca reklam eşdeğeri ile ölçümlemenin bir geçerliliği yok…

İletişim çalışmalarının ölçümlenmesi anlamında önemli bir açılım sunan Barselona İlkeleri (Barcelona Principles) ilk açıklandığında PR ve iletişim dünyasında heyecan yaratmış, bu 7 ilke daha sonra 2.0 versiyonuna revize edildiğinde de oldukça konuşulmuştu. Halen de konuşulmaya devam ediliyor. Aslına bakarsanız konuşuluyor ama pek uygulanmıyor. Bunun temel sebeplerinden biri, Barselona İlkeleri’ne göre ölçümleme yapmak için yürütülmesi gereken çalışmanın detaylı olması, zaman ve emek gerektirmesi. Üstelik ölçümleyeceğiniz iletişim çalışmasını daha başlangıçta belirli bir strateji eksenine oturtmadıysanız ve “yaradana sığınıp”ilerliyorsanız, Barselona’nın 7 ilkesi doğrultusunda ciddi bir ölçümleme yapabilmeniz pek mümkün değil. İletişim dünyasında hiç de azımsanmayacak bir kesimin işin stratejik tarafına yeterince özen göstermediğini düşünecek olursak, doğru şekilde ölçümleme yapmaya başlamadan önce doğru şekilde iletişim yapmaya önem vermemiz gerektiğini kolaylıkla görebiliriz.

Barselona İlkeleri 2.0’ı incelemeye henüz fırsat bulamamış olanlar için bir not: Barselona İlkeleri 2.0’a göz atmadan önce, ilkelerin orijinal haline bir bakın. İki versiyon arasındaki farklılıklar, hem ölçümleme süreçleri hem de iletişim dünyasının mesleki bakış açısındaki yönelimler hakkında fikir açıcı olacaktır.

Barlas Çevikus
İDA Üyesi

Kaynak: CampaignTR Eylül Sayısı

Ek bilgi:

Barselona İlkelerinin 2010’daki ilk hali ile 2015’de Barselona İlkeleri 2.0 olarak revize edilmiş halinin karşılaştırması aşağıdaki infografik ile şu şekilde özetlenmiştir.

Kaynak: AMEC

Barselona İlkeleri

Barselona İlkleri 2.0 sunumu