Etik ve PR Bir Arada Yürütülebilir, Ancak Bu Hikayeyi Anlatmak PR’cının Görevi

Büyük bir ilaç firmasının PR departmanı, çalışanlarına arkadaşları ve aileleriyle sohbetleri sırasında sözü geçebilecek konular hakkında görüşünü bildirdiği bir not gönderir. Sağlık ve eczacılık sektörünün etrafında dönen pek çok olumsuz öyküye ve insanların % 80’inin sektörün kendilerine karşı kazanç sağladığı düşüncelerine bakarak, çalışanları kendi evlerinde markayı anlatmaya yönlendirmek iyi bir yol gibi görünüyor.

Peki şirketin eve gönderdiği not neydi? Asılsız mı, yoksa şirketin bakış açısını açıkça ifade eden gerçekleri ve gerçekçi argümanları mı içeriyordu?  Tam olarak bilemesek de –şirket bakmamıza izin vermedi-  şirketin bu sorunları nasıl gördüğü ile ilgili bir açıklama olduğunu varsayıyoruz. Markanın değerini, çalışanların arkadaşları ve akrabaları başta olmak üzere etkili bir kitlenin gözünde arttırmayı amaçladıklarını düşünüyoruz. Fakat büyük ölçekte itibar inşası ve gerçeğe dayalı hikaye anlatma işini PR mesleği üstlenir ve üstlenmelidir.

Halkın Bakışı

Ne yazık ki, pek çok insan PR’ı bu şekilde görmüyor, ancak bu pek de şaşırtıcı değil. Geçtiğimiz birkaç yılda, iletişimcilerle ilgili son derece ilginç haberler yayınladı. Eski Beyaz Saray iletişim danışmanı Hope Hicks’in beyaz yalanları kabulünü hatırlayalım. (Olaya bir başka taraftan bakıp PRSA şefi Anthony D’Angelo’nun, Hicks’in ayrılmasının ardından temel olarak PR mesleğini ‘orta yolcu yalancılık’ olarak tanımladığı köşe yazısını hatırlayalım.)

Ayrıca, Netflix’in baş iletişim danışmanının son zamanlardaki duyarsız açıklamalarını da hatırlayalım. Papa John’s Pizza International’ın kurucusu ve eski CEO’su John Schnatter’in yer aldığı medya eğitim oturumunda ne olduğu da tam olarak net değil. Bizler herhangi bir ortamda ırkçı yorumları affedemezken, Schnatter’in sözleri basına nasıl ulaştı ve eğer var ise; oturumu modere eden Laundry Service isimli ajansın rolü neydi?

Basının Durumu

PR’daki ihmalkârlığa ek olarak, Harvey Weinstein ve Güney Afrika Başkanı Jacob Zuma gibi tatsız müşteriler için itibarlarını yakan iletişim şirketleri hakkında makaleler var.

Durumu daha vahim hale getiren diğer taraflar da kötü itibarlı kurumlardan yüksek ücret alan PR firmaları, basın mensuplarını göz ardı ettiği iddia edilen marka iletişimcileri ve markalara açıklamadan yayınlara söz konusu markaların adlarının geçtiği makaleler gönderen kanaat önderleridir. LPP PR ve reklam şirketinden Melissa Zipin bu konu hakkında geçtiğimiz hafta yazmıştı. Onun tezine göre kısaca, etik olmayan davranışlar medya ilişkileri değil, ücretli reklamlardır.

Ve Yaptıklarımız

Bu ortamda, büyük çoğunlukta olan etik PR profesyonellerinin, mesleklerinin başkaları tarafından nasıl görüldüğü konusunda huzursuz hissetmeleri çok olağandır. PR / medya ilişkileri gurusu Michael Smart’ın anlattığı tipik bir hikaye var. Geçtiğimiz günlerde Smart, Washington’a uçuşu sırasında Mühendislik doktorasına sahip olmanın yanı sıra şu anda hükümete kiralan MIT’deki bir profesör olan “büyüleyici bir insan”ın yanında oturuyordu.

 

Zorunlu tanışma cümlelerinden sonra Smart’ın yaşamak için ne yaptığını anlatma sırası geldiğinde “Ben bir halkla ilişkiler danışmanıyım” dedi.

Profesör ellerini eski moda bir ölçeğin iki ucu gibi tutarak sordu: “Halkla ilişkiler ve hakikat, birlikte yürütebilirler mi?”

Smart “Gerçeğe tek dayanabilen meslek halkla ilişkilerdir” yanıtını verdi ve profesör onun bu sözünü çok sevdi.

Sorun, cevabın göze çarpan bir şey olarak görülmesinin ta kendisiydi. Tüm PR uzmanları doğrucu değil mi?

Uzun Vadeli Görüş ve İlişkiler

Smart haklı. Etik markanın PR’ı için itici güç kısa vadeli kazanımlar değil, uzun vadeli bir bakış açısı ile güvenilir ilişkiler kurmak olmalıdır.

Etik ve güven ilişkilerinin önemi, Zipin’in yukarıda bahsettiğim kısa makalesinin merkezinde yer almaktadır. Bu konu ayrıca PR News gazetesinde 155 Strateji’nin kurucusu kıdemli PR profesyoneli Pete Janhunen’a ayrılan köşeye de taşınıyor.

Janhunen’in bir yöneticisi, zor bir durumda yakalandı ve Janhunen’i beyaz bir yalan söylemeye zorladı. Medyada kendisi hakkında yer alan bilgilerin yanlış olduğunu söylemesini istedi. Neyse ki, Janhunen yöneticisine basına kasten asılsız bir söylem vermeyeceğini söyledi. Janhunen’in söylediği gibi, “o gün günü kurtarmış olabilirdik ve belki de kuruluşun adına sonuçlar geçici olarak savuşturulurdu, ama sonuçta en kıymetli kaynağımızdan ‘güvenilirliğimizden’ uzaklaşırdık.”

Smart son sözü şöyle söyledi:  “Kendinizi, sizi yalanlamak için cesaretlendiren insanlarla karıştırırsanız, o zaman bir değişiklik yapma zamanı gelir. Hile ve manipülasyon sadece ruhunuzu yiyip bitirmez, uzun vadede işe de yaramaz. ”

Sahte haberler meselesiyle, Smart, Janhunen ve Zipin gibi PR profesyonellerinin verdiği dersler hiç bu kadar önemli olmamıştı.

Seth Arenstein PR News’in editörüdür. Takip et: @skarenstein

Kaynak: http://www.prnewsonline.com/prnewsblog/ethics-and-pr-do-mix-but-its-up-to-pr-to-tell-that-story/