Dikkat! Yaratıcılık tehlikesi!

İletişimin gücü her geçen gün yeniden keşfediliyor. Markalar, meslek grupları, siyasiler ve hatta sıradan vatandaşlar iletişimin gücünden bolca söz ediyor. İletişim bütçelerinin harcama kalemleri değil yatırım kalemleri olduğuna artık ikna olan bu sistem, “farklılaşma” gayretiyle iletişim sektörünü daha da yaratıcı olması için kamçılayıp duruyor. Rekabet şiddetinin, mecra ve tüketici sayısının çılgınca artışının karşısında en güçlü taktiğin daha da yaratıcı işlerle ortada olmak sanıldığı bir dönemi yaşıyoruz.

“Orijinal ve alışılmamış bir fikir ya da ürünü hayata geçirmek” olarak tanımlanan yaratıcılık kavramı, markaların yaşam döngüsünde çok olumlu yer alıyor gibi görünse de bugün pek çok marka krizinin de temel nedenlerinden biri olabiliyor. Çünkü özgün, orijinal ve yaratıcı olmak yetmiyor.

Ah şu toplumsal hassasiyetler

Toplumsal konulardaki hassasiyetlere her geçen gün bir yenisi ekleniyor, konu başlıkları artıyor. Etki grupları büyüyor. Y ve Z Kuşakları, başta iklim krizinin yarattıkları olmak üzere pek çok sosyal konuda ciddi bir hassasiyet geliştiriyor. Hatta araştırmalara göre, bir ürüne daha fazla ücret ödemeyi sosyal adaletin gereği olursa kabul edeceğini söyleyenler giderek çoğalıyor. Dilimizdeki ayrımcılık, ırkçılık ve nefret söylemi içeren deyimler küçük adımlarla da olsa temizlenmeye başlıyor. En azından işaret ediliyor, konuşuluyor, eleştiriliyor. Bugün göçmenler ve engelliler yeni hassasiyet konularımız olarak kabul ediliyor.

Özellikle çevre, kadın hakları, hayvan hakları ve tüketici hakları konularında ciddi bir örgütlenme söz konusu. Markaların hedef kitleleri arasında bu tarz örgütlenmelerin oranı ise ortalamanın bile üzerinde bulunabiliyor. Sosyal medyada bu konularda yapılan en ufak bir sözcük seçim hatası büyük bir krizin kıvılcımı olabiliyor. Hele ki “yaratıcı” bir kampanya yapalım derken, markanın kendi elleriyle kendi mecralarında başlatacağı krizi bir düşünün.

Bir düşün, bu konu markanın üzerine vazife mi?

Örnek verelim… Kadınlar Günü yaklaşırken tüm markalarda bir aktivite, bir kampanya, bir yaratıcı video enflasyonu ki sormayın. Tüm markalar adeta kadına verdikleri değeri birbiriyle yarıştırıyor. Tüketicinin “iyi kalpli marka” beklentisinde olması, kadın hakları konusunun o dönemde TT olacağının kesinliği ya da sosyal medyada “like” garantisi görülmesi bir markanın o gün mutlaka bir şey söylemesi gerektiği anlamına gelmiyor. Konunun, markanın vaat ve faaliyetleriyle bağlantılı olması ihtiyacı kesin. Uyarıyorum, “bir günlük feministler” ile “fırsatçılar” hemen anlaşılıyor. Yapılan işteki yaratıcılığa odaklanırken, ele alınan konuda sığ kalanlar yandı. İhtiyaç, sorumlu yaratıcılık.

Kadın konusundan devam edersek… Bu konuda “yaratıcı” bir iş yapacak ekiplerin, Türkiye’de ve dünyada kadın hareketine, feminizmin temellerine, hedef kitlelerinin konuya bakışına, içinde bulunulan toplumsal koşullarda konunun gerçek durumuna hâkim olması gerekiyor. Kadın hakları konusunda, Türkiye’nin “feminist manifestolarından” biri olarak nitelenen kitabın adı Kadının Adı Yok olan bir ülkede, kampanyanızın mottosunu “Ben Yokum” yapmak büyük risk mesela.

Greta’sız bir küresel ısınma mesajı düşünülemez

İnsan bireysel davranmıyor. İnsan, kendini gruplar içinde ifade ediyor. Özellikle de önce saydığımız hassasiyet konularında bir arada duruyor; sosyal medya platformlarında birbirlerini destekliyor, birlikte protestolar gerçekleştirebiliyor. Bu da markaların yaşadığı krizlerin dakikalar içinde daha büyük gruplara yayılma riskini de beraberinde getiriyor. Önerim, hassasiyet alanlarından birinde bir iş yapacak olanlar, ilgili grupları tanımaya gayret etsinler. Çevre konusunda “yaratıcı” bir iş çıkartırken, 16 yaşında dünyayı sarsan Greta Thunberg’i tanımadan, ona selam göndermeden durmasınlar. Çünkü bugün sadece İsveç’te, Almanya’da, Britanya’da, Avustralya’da değil Türkiye’de ve hatta İran’da da çocuklar cuma günleri okul kırmaya başladılar. Küresel iklim değişikliğinden dem vuracak bir yaratıcı işin, bu çocuklara dair bir sözü, en azından bilgisi olması şart.

Etiketçilere dikkat!

Türkiye’de büyük hızla büyüyen etki gruplarından biri de tüketici hakları savunucuları. E-ticaretin de yükselişiyle “satınalma sözleşmesi” okuma yeteneği gelişen tüketiciler, ürünlerin teslim ve iade koşulları gibi görece basit verilerden, satın aldıkları ürünün üretim sürecinde kullanılan enerji çeşidi ve miktarına varan düzeyde hassasiyetler taşıyor. Ambalajlı ürünlerin içeriğinde kullanılan yağlar, kimyasal katkılar, GDO, şeker, glüten, kozmetikte hayvan deneyi konusu gibi onlarca farklı hassasiyete sahip tüketiciler söz konusu ve sayıları giderek yükseliyor. Ne mutlu!

Markalar içinse kriz potansiyeli büyük. Böyle bir ortamda ilgili bakanlık şikâyetlerine ya da Reklam Özdenetim Kuruluna gerek kalmadan, bir iletişim hatası varsa tüketiciler cezasını kesebiliyor. Örneğin, Instagramdaki takipçi sayısı yaklaşık 800 bin olan Gıda Dedektifi, #NeYediğiniziBilin diyerek pek çok tanınmış markanın ürünlerinin içeriğini ifşa edebiliyor. Bu içeriklerde gizleyecek bir şeyi olmayan markalar için sorun yokken, söz konusu içerikler hiç yokmuş gibi “hatalı” ifadelerle kampanyayı çıkmışsanız vay halinize. Ne demiş Warren Buffet: “İtibarınızı 20 yılda inşa edersiniz ama yıkılması sadece beş dakika sürer.”

Toplum okuryazarlığı şart

Satış kampanyası yapanın Türkiye’nin hane başına gelir oranını, Anneler ya da Babalar Günü iletişim planı tasarlayan ekibin toplumsal cinsiyet eşitliği hareketini, video çekiminde minik bir kedi kullanacak ekibin son hayvan hakları yasası üzerine tartışmaları, bir mağaza vitrini tasarlayanın mağazanın bulunduğu semtin sosyo-ekonomik, hatta göçmen dinamiklerini bilmesi gerekiyor. Hedef kitlesinde bu hareketlere muhalif olanlar çoğunluktaysa bile bunu anlaması şart.

Başka bir deyişle, “toplum okuryazarı” olmak zorundalar. Yakın siyasi tarih, sosyoloji, akımlar ve trendler bir yaratıcı ekibin beslenmesi gereken temel bilimler/bilgiler. Benden söylemesi.

Sorumlu yaratıcılar için son söz

Masada heyecanla anlatılan o çok “şahane” fikri, “ama”larla eleştirecek olan canım iletişim profesyoneli; yalnız değilsin. Bildiklerini kendine saklama. Cesur ol. Paylaş. Masada yaratıcılık yarışında olmadığını açıkça ifade et. Toplumun, tüketicilerin beklentilerini örneklerle açıkla. Seni anlayacaklardır. “Of, yine mi sen?”, “Daha o noktaya gelmedi Türkiye” derlerse, kişisel alma. İletişimciler bir toplumun “trendsetter”larıdır, unutma. Geleceğin konularını bugünden masaya getirenlerdir. Gelecek, daha iyi bir yer olacak, orası kesin. Bugünden o zamanı hedefleyenlere çak bi’ beşlik.

“Bu yazı Mediacat’in 292. sayısında yayınlanmıştır”