Dijital İletişimde Etik

Bu kılavuz, Avusturya PR Etik Kurulu (PR Ethik Rat) tarafından geliştirilmiştir ve Uluslararası İletişim Danışmalığı Birliği (ICCO) tarafından önerilmektedir.

GİRİŞ

Hukuki ve Etik Temeller

Dijital alanda iletişim, yasal bir boşlukta gerçekleşmez; geniş çerçevede yapılan iletişimle aynı şekilde düzenlemeye tabidir. Mahremiyet ve konuşma özgürlüğü gibi kişilik ve özgürlük hakları dijital alanda da geçerlidir. Medya, rekabet ve ceza hukuku ilkeleri, fikri mülkiyet veya rekabet taleplerini yönetenlerden hakaret suçlarıyla ilgili ceza hükümleri ve diğer hak ihlallerine, geleneksel medyada olduğu şekilde çevrimiçi alanda da uygulanır. Etik konusundaki tartışmalar, yasal çerçevenin olduğu yerden başlar. İletişim endüstrisinin özdenetiminin yanı sıra belirlediği kurallar da önem kazanmaktadır. Dolayısıyla, bu kurallar dijital değer zincirindeki tüm yarı profesyonel ve profesyonel katılımcılara uygulanır.

Sosyal Medya İletişiminde Etik İlkeler

Avusturya PR Etik Kurulu, çevrimiçi kanallarda ve sosyal medya kanallarında yürütülecek iletişim faaliyetleri için sekiz ilke tanımlamıştır:

1. Adalet – İletişimin gücünü özenle kullanın.

2. Saygı – Kullanıcıların kişiliklerine ve görüşlerine saygılı olun.

3. Sorumluluk – Bir bildiri içeriği için iletişimci olarak sorumluluk üstlenin.

4. Denetleme – Söylem için net kurallar tanımlayın.

5. Netlik – Çalışanları yönlendirecek kuralları ve yönergeleri tanımlayın.

6. Şeffaflık – İletişimcinin rolünü ve motivasyonunu ifşa edin.

7. Nezaket – Doğru sesi kullanın.

8. Gizlilik – Kişisel konuları kişisel olarak, gizli konuları da gizli olarak kullanın.

Bu ilkelerin tam açıklaması Çevrimiçi Davranış Kuralları’nın ekinde bulunmaktadır. Bu sekiz ilke, çevrimiçi ve sosyal medya kanallarında ahlaki açıdan doğru davranmanın temel kurallarıdır. Buna dayanarak, Avusturya PR Etik Kurulu’nun Çevrimiçi Davranış İlkeleri’nın aşağıdaki kuralları halkla ilişkiler alanında profesyonel çevrimiçi iletişim faaliyetleri için geçerlidir.

ONLINE DAVRANIŞ İLKELERİNİN KURALLARI

1. Çevrimiçi Davranış Kurallarının Amacı

1.1. Bu davranış kurallarının amacı, alıcıların bir çevrimiçi kanal hakkındaki bilgilerin tarafsız olup olmadığını ve bu bilgilerin altında yatan üçüncü taraf menfaatlerinin olup olmadığını anlamalarını sağlamaktır.

1.2 Davranış kuralları, çevrimiçi bilgileri alıcılara şeffaf ve tarafsız bir şekilde sunabilmek ve bu bilgiyi bir iletişim etiği bakış açısıyla doğru bir şekilde iletebilmek için öneri olarak tasarlanmıştır.

2. Muhataplar

2.1. Çevrimiçi Davranış Kuralları, şirketler, kuruluşlar ve organizasyonlarda çalışan iletişim ve pazarlama profesyonelleri, PR hizmet sağlayıcıları, medya ve reklam ajansları, çevrimiçi ve dijital hizmet sağlayıcılar ve ajanslar, çevrimiçi yayıncılık hizmet sağlayıcıları, dijital ürün, çevrimiçi medya ve çok kanallı ağların pazarlama profesyonelleri, blogger / kanaat önderleri ilişkileri hizmet sağlayıcıları ve içerik yayımlamak için şirketler tarafından maddi ve manevi olarak desteklenen yarı profesyonel ve profesyonel blog yazarlarına yöneliktir.

2.2. Bu kurallar ticari çıkarlar içinde hareket eden özel kişiler için de geçerlidir.

2.3. İşbu Çevrimiçi Davranış Kuralları’nın içerisinde sözü geçen yayın, çevrimiçi kanallarda yayınlanan her şeyi ifade eder.

3. Ücretli içerikleri etiketleme

3.1. Ticari bir sözleşmeye dayalı içerik, ücretli içerik olarak etiketlenmelidir. Prensip olarak içeriğin tanıtım karakteri, duruma uygun düzeyde bir farkındalık düzeyine sahip, ortalama bilgilendirilmiş alıcıya açık ve hatasız olmalıdır.

3.2. Çevrimiçi platformların editoryal bölümlerinde bir şirket, ürün veya hizmet göstermek için bir yerleştirme ücreti tahsil edilmiş ise, gizli reklam yapılmış olur, bu da okuyucu için belirgin değildir.

3.3. Sosyal medya kanallarında yapılan yarışmalar gibi geribildirim işlemleri ve işbirlikleri de bu etiketleme yükümlülüğüne tabidir. Geribildirim hizmetleri kabul edilmediyse ve raporda tarafsızlık açıkça görülmüyorsa, ürün numunelerinin etiketlenmesi gerekmez, sadece etiketlenmesi teşvik edilir.

3.4. Etiketleme yükümlülüğü, reklamlarla bağlantılı sosyal medya kanallarındaki içerik için de geçerlidir.

3.5. Paket fırsatlar verilmesi yasaktır. Paket anlaşma, bir çevrimiçi platforma yapılan hibe ödemesinin, etiketli olmayan editoryal raporlamaya ya da sosyal medya etkileşimlerine bağlı olması ya da aksine, raporlama ya da etiketsiz sosyal medya etkileşimleri, hibe karşılığı şarta bağlı yapılması durumunda mümkün olabilir.

3.6. Geribildirim beklenen hizmet içeriklerinin üçüncü partiler tarafından paylaşılan bağlantıları sponsor olarak etiketlenmelidir. İçeriğin yazarı için geribildirim hizmetinin maddi bir niteliğinin olması ya da ürün temin edilmesinin bir önemi yoktur. İçerik, gönderiler, tweet’ler veya benzeri her türlü çevrimiçi yorum anlamına gelir.

3.7. İçerik, yayınlandığı kanal için uygun şekilde etiketlenmelidir. 26. Avusturya Medya Yasası’nda belirtilen şu tanımlamalar etiket olarak kullanılabilir: “ücretli reklam”, “reklamcılık” ve “ücretli ödeme”. Şu etiketlere de izin verilir: “ücretli işbirliği”, “sponsorlu post”, “sponsorlu içerik”.

“#spon”, “#sponsored”, “#ad” ve “#advertising” gibi ortak kısaltmalar, yayın başına karakter sayısının sınırlı olduğu sosyal medya kanalları için kabul edilebilir.

3.8. İletileri reklam karakteri taşıyan videolarla birlikte gönderirken, video açılmadan önce içeriğin reklam karakteri hakkında alıcıya açık bir uyarı verilmelidir. Bu, eşlik eden metne ekleme (ör. Sponsor) veya içeriğin kendisine ekleme (Ör. Reklam) yoluyla yapılabilir.

3.9. Video içeriğine, ürün yerleşimi varsa uygun bir bildirim eklenmelidir. Geribildirim hizmeti kabul edilmemişse, ürün testlerinin etiketlenmesi gerekmez ve içerikten de bunun tarafsız gazetecilik olup olmadığı açıkça belli olur. Ürün numunelerinin etiketlenmesi teşvik edilir. Videonun tamamı, finansal bir geribildirim hizmetine dayanan bir reklam olarak görülebilirse, video reklam olarak etiketlenmelidir.

4. Çevrimiçi iletişimde yazarın şeffaflığı

4.1. Gönderi, forum girişleri, yorumlar ve diğer katkılar gibi sosyal medya kanallarındaki içerik, takma ad kullanmaksızın gerçek yazar adları ile açıkça etiketlenmelidir. Yazarlar kendi katkılarından sorumludur ve alıcılar tarafından tanımlanabilirler.

4.2. Bu kural, üçüncü şahıslar adına yapılan katkılar için de geçerlidir. Üçüncü şahıslar adına yapılan katkılar yazarın gerçek adını ve üçüncü tarafın aslını belirtmelidir. Üçüncü taraflar adına yapılmış ve yazar tarafından yapıldığı kanıtlanamayan, dolayısıyla bilgilerin yanıltıcı yorumlanmasına izin veren “gizli” katkılar reddedilmelidir.

5. Editoryal çevrimiçi iletişimde gazetecilik ilkelerine uyum

5.1. Çevrimiçi ve sosyal medya platformlarındaki içerik, gazetecilik ilkelerine (bkz. Avusturya Basın Konseyi Etik Kuralları) uygundur. Bilgi, yayınlanmadan önce akla yatkın olması için iyice araştırılmalı ve tekrar kontrol edilmelidir. Objektiflik ilkesi gereği etkilenenlerin görüşleri alınmalı ve yayınlanmalıdır.

5.2. Yayınlanan bilgiler– sadece bir editoryal ortamda değil, aynı zamanda sosyal medya katkılarıyla – hakkındaki raporda, üçüncü taraf çıkarlarını yansıtan bir görüş veya kişisel bir görüş olup olmadığı alıcılar tarafından açıkça görülmelidir.

5.3. Fotoğraflar kaynak gösterilerek yayınlanmalı ve montaj yapılması durumunda “montajlı” olarak etiketlenmelidir. Üçüncü kişilere ait fotoğrafları kullanmadan önce fotoğrafçının onayı alınmalıdır.

5.4. Ürünlerin ve hizmetlerin karşılaştırılması ve incelenmesi, açık bir şekilde ücretli reklam olarak etiketlenmedikçe, gazetecilikle ilgili ve nesnel olarak anlaşılabilir ölçütlere göre yazılmalıdır.

6. İnternette adil ve saygılı bir iletişim

6.1. Hakaret, küçümseme, ayrımcılık, aşağılama, genel kuşkunun dökülmesi ya da küçümseyen ifadelerde bulunma, alay etme veya sahte iddialarda bulunma etik ilkelerin de davranış kurallarının da ihlali anlamına gelir ve bu nedenle bu tür davranışlar kesinlikle reddedilmelidir.

6.2. Ne üçüncü tarafların yayınları ne de alıntıları konu dışına çıkarılabilir. Bu içerikler atıfta bulunacak şekilde etiketlenmelidir.

7. Sosyal medya varlığı için kurumsal sorumluluk

7.1. Kendi sosyal medya platformlarını işleten şirketler kamusal söylem olarak bir çerçeve oluşturmaktadır ve bu nedenle de platformlarında yayınlanan içerikten sorumludurlar.

7.2. Yazar, yayınlanan içeriğin doğrudan sorumluluğunu üstlense bile, şirketler, içeriği yayınlamak için uygun platformların sağlayıcıları olarak sorumluluğu paylaşmaktadırlar.

7.3. Bu nedenle, şirketler sosyal medya platformlarında halka açık söylemleri için kurallarını net olarak tanımlamalı ve yayınlamalıdır. Şirketler ayrıca, platformlarında gerçekleşen kamu söylemlerini denetlemelidir. Söz konusu kararlar, şirketin yayınlanmış yönergelerine dayanarak alınmalı ve bu nedenle kullanıcılar tarafından anlaşılabilir olmalıdır.

7.4. Şirketler, yazar ve şirket arasında bir bağlantı kurulabiliyorsa (örneğin bir işverenin yazar olması) çalışanlarının içeriği için de her durumda birlikte sorumluluk taşırlar.

7.5. Böyle bir bağlantı tespit edilemiyorsa, şirket kendi takdirine bağlı olarak ve kendi değerler setine göre çalışanlarının yayınladığı konularda birlikte çalışabilirler.

8. İşveren ve ajansın ortak sorumluluğu

8.1 Şirketler veya diğer kuruluşlar, çevrimiçi PR çalışmalarını yürütmek için ajansları veya şahısları çalıştırırsa, tüm yükümlülükler ana şahsa ve yükleniciye eşit olarak uygulanır. Her iki taraf eşit sorumluluk taşır.

8.2. Pratikte bu, işverenlerin yüklenicinin görevlerini tanımladığı ve uygulanma biçiminin şeffaf olması gerektiği anlamına gelir. Çevrimiçi iletişimde aldatmaya teşebbüsün sorumluluğu yükleniciye kaydırılmayabilir.

8.3. Bu tür projeler hakkında kendi kurumsal veya kişisel sosyal medya kanallarında bilgi veren yükleniciler, iş ilişkisine açık bir referans getirmelidir.

YAPILAR, SÜREÇLER VE ARAÇLAR

Etik konularla ve etik zorluklarla mücadele etmek için bu Davranış Kuralları’nın yanında başka araçlar ve süreçler vardır. Günlük durumlarda Davranış Kurallarını uygulamaya yardımcı olur, sorunları bireyden uzaklaştırır ve uygun etik yönetimine yönlendirir.

Aşağıdaki tablo, olası süreçlerin ve etik araçların bir seçkisini içermektedir. Bunların bazıları dijital iletişim alanının çok ötesine geçiyor. Şirket büyüklüğüne, endüstriye ve duruma göre uygulanabilir ve uyarlanabilirler.

(Kaynak: Sorumlu İletişim, Faber-Wiener, 2013, Springer Verlag)

EK: SOSYAL MEDYADA İLETİŞİM ETİĞİNİN İLKELERİ

Bu Çevrimiçi Davranış Kuralları, PR Etik Kurulu tarafından tanımlanan sosyal medya kanallarının kullanımı ile ilgili temel ilkeler üzerine kurulmuştur. PR Etik Kurulu, halkla ilişkilerde iletişim önlemlerinin değerlendirilmesi için tarafsız bir komite olarak sıklıkla çevrimiçi yayınlarla ilgili şikâyetlerle uğraşmak zorundadır. Birçok durumda, bu şikayetler arasında ücretli yayınlar ile editoryal raporlama arasındaki ayrım veya yazarın tanımlanamayacağı çevrimiçi kanallarda bulunan yorumlar ile şirketlerin ve kuruluşların kamuya açık söylemleriyle bağlantılı sorumluluklarının nasıl tanımlanacağı soruları bulunmaktadır.

Ayrıca, 2012-2014 yılları arasında PR Etik Kurulu, çevrimiçi arenaya ilişkin mevcut düzenlemeleri analiz etti ve sektördeki uzmanların işbirliğiyle çevrimiçi ve sosyal medya alanlarındaki iletişim faaliyetleri için sekiz temel ilkeyi çok adımlı bir sürecin parçası olarak tanımladı. Bu öneriler şirketlere, ajanslara, içerik üreticilerine ve çevrimiçi değer zincirindeki diğer tüm katılımcılara, mesleki çevrimiçi önlemler için hangi taleplerinin geçerli olduğu (bir iletişim etiği açısından doğrulukları) ve hangi alıcıların sorumluluklarıyla ilişkili olduğu bağlamında bir oryantasyon olarak sunulmalıdır.

Bu sekiz temel ilke, PR Etik Kurulu’nun Çevrimiçi Kuralları’nın temelini oluşturmaktadır:

1. Adalet – İletişimin gücünü özenle kullanın.

Sosyal medya ağları, insanlara tüketici veya vatandaş olarak daha önce düşünemeyecekleri şekilde fikirlerini dile getirme fırsatı verdi. İnsanların iletişim güçleri önemli ölçüde arttı. Tüm iletişimcilerin -şirketlerin ve kuruluşların yanı sıra tüketiciler veya vatandaşların- güçlerini dikkatli kullanmaları, kötüye kullanmamaları veya başkalarına zarar vermemeleri zorunluluğu vardır. Saldırılar veya duygusal ifadeler, öngörülemeyen boyutların dinamiklerini hızla ortaya çıkarabilir ve yoğun bir çevrimiçi geri tepmeye dönüşebilir. Bu nedenle, şu cümle herkes için eşit derecede geçerlidir: “Göndermeden önce düşünün!”

2. Saygı – Kullanıcıların kişiliklerine ve görüşlerine saygı gösterin.

İnsanlar sosyal ağlar da dahil olmak üzere ilgili ortamlarda kendi değer sistemlerine göre açıklamalar yapar ve eylemler üstlenirler. Buna saygı gösterilmesi gerekir. Bu aynı zamanda, diğer kullanıcıların bu ifadeleri diğerleri veya kendi çıkarları için kötüye kullanamayacağı anlamına gelir. Alıntılar, bağlamın ya da kullanıcıların dışına çıkarılmasına, mesajlarının veya görüşlerinin başka amaçlar için araç haline getirilmesine izin verilemez. Dahası, veriler yalnızca kullanıcıya ilk iletilen amaçlar için kullanılabilir. Bununla birlikte, herkes kendi gizliliğini korumakla yükümlüdür.

3. Sorumluluk – Bir bildiri içeriği için iletişimci olarak sorumluluk üstlenin

Bununla birlikte, sosyal medya ağlarındaki dinamiklerin sorumluluğu, ona katkıda bulunan herkes arasında paylaşılıyor. İletişim profesyoneli, yapılan açıklamalar için sınırsız sorumluluk taşır. Bununla birlikte, ifadeleri tekrarlayan kullanıcılar aynı zamanda sosyal paylaşım ağlarındaki tartışma dinamikleri için de sorumludurlar. Bu nedenle, “Düşünmeden önce düşün!” ve “Paylaşmadan önce düşün!”

4. Denetleme – Söylem için net kurallar tanımlayın.

Sosyal ağlar üzerinde var olan şirketler ve kuruluşlar, sağladıkları iletişim alanlarında (örneğin Facebook sayfaları, yorum fonksiyonu bulunan bloglarda) görüş alışverişini denetlemelidirler. Burada, kullanıcıların görüşlerini ifade etme özgürlüğü, şirket veya kuruluşa karşı sorumluluğu çerçevesinde tartılmalıdır. Her şirket, söylemlerinin temelini oluşturacak pratik kuralları tanımlamalı ve bu kuralların şeffaf olmasını sağlamalıdır. Böylece kararların bir parçası olarak yapılan paylaşımlar kullanıcılar tarafından anlaşılabilir.

5. Netlik – Çalışanları yönlendirecek kuralları ve yönergeleri tanımlayın.

Çalışanlar için açık kurallar, manevra alanlarını sınırlandırır; oryantasyona yardımcı olmak için bu kuralları yazılı olarak listelemeniz (bir dizi yönerge veya görgü kuralı olarak) ve bunlarla ilgili eğitim sunmanız önerilir. Çalışanlar, gizli bilgileri ifşa etmedikleri ve / veya şirkete zarar vermediği sürece (işverenlerin Avusturya İşveren Yasası’nın hükümleri de geçerlidir) sosyal ağlarda iletişim kurma ve işleri veya işverenlerine ilişkin görüş bildirme hakkına sahiptir. Aynı zamanda, çalışanların görüşlerini özgürce ifade etme hakkı kısıtlanamaz. Unutulmamalıdır ki, çalışanlar şirket adına değil, şirket hakkında konuşmaktadır. Açıklık uğruna, çalışanlar şirketle olan ilişkilerini diğer kullanıcılara ifşa etmelidir.

6. Şeffaflık – İletişimcinin rolünü ve motivasyonunu ifşa edin.

Internette anonim olarak iletişim kurma özelliği, iletişim ve görüş oluşturma süreçlerinin gizlilikten etkilenmesine kolayca yol açabilir. Şirketler ve kuruluşlar için çalışan iletişimciler, inandırıcılık gereği,  “açık bir elle oynamalıdır” ve sadece gerçek kimlikleri altında görünmelilerdir. Şirketleri adına kendi isimleriyle konuşmalı ve ilgili şirkette / organizasyonda oynadıkları rolü şeffaf biçimde dile getirmeliler. Dahası, şirketin / organizasyonun sosyal paylaşım ağları üzerindeki varlığının ardındaki motivasyonu açıklamaları gerekir.

7. Nezaket – Doğru sesi kullanın.

İnternette diyalog kurmak, göz teması kurma olasılığını ortadan kaldırır. Tartışma ortakları da sıklıkla isimsiz kalır. Bu durum, aynı zamanda, sosyal ağların konseptinin sonucu olarak daha az resmi ve daha kısa bir iletişim tonu sağlamıştır. Çoğu durumda, incelik sınırı nerede belirsizdir. Buna rağmen, kullanıcılar her zaman saygılı ve nazik ses tonunu korumalı ve cevaplarını başkalarından bekleyecekleri şekilde aynı tonda tutmaya çalışmalıdır. Aynı zamanda, kendi ses tonlarının uygunluğuna özen gösterirken, başkalarının nezaket eksikliği ile başa çıkma stratejileri geliştirmeleri gerekir. Beklenen tartışma biçimine ilişkin net kurallar (görgü kuralları gibi), ilgili tüm kişilerin bulunduğu pozisyonu anlamasına izin verir.

8.Gizlilik – Kişisel konuları kişisel olarak, gizli konuları da gizli olarak kullanın.

Kişisel ve kamusal konular sosyal ağlar üzerinde sıklıkla tartışılıyor. Bununla birlikte, neyin “kişisel” ve neyin “kamu” olduğunun açık bildirisi nadiren bulunur. Yine de, bu fark çoğunlukla diyalogun içeriği veya bağlamından anlaşılır. İletişimciler bu sınırlara saygı duymalı ve kişisel paylaşımlarını kişisel tutmalı ve aynı şekilde gizli paylaşımlarını gizli tutmalıdır. Günün sonunda, her kullanıcı kendi gizliliğini korumak ve hangi bilgilerin internette veya sosyal medyada bulunmasına karar vermekle yükümlüdür.