>

Geleceğin İletişim Ajansı

PAULHOLMES

21.yy’da ekonomik, politik, teknolojik gelişmelerin yanı sıra medya dünyası da büyük ölçüde değişti. Global ekonomik kriz, gelişmiş ekonomilerdeki durgunluk, dijital iletişim kanallarının değişimi halkla ilişkiler için hem yeni iş olanakları hem de yeni tehditler doğurdu. Bunları avantaja çevirebilmek için ajansların yeni iş modelleri, farklı yetenekler ve yeni düşünme biçimlerine ihtiyacı vardır. Kibarca söylemek gerekirse, 20.yy’ın tüm zorluklarına hazırlıklı olan bir ajansın bile 21.yy’da başarılı olma şansı yoktur. Orta hatta büyük denebilecek ajanslar yeni fikirleri, yeni teknolojiyi ve yeni medyayı ajanslarına entegre edemedikleri için başarısız oldular. Gerçekten çarpıcı bir şeyler üretme fırsatını kaçırdılar. Ama bazı ajanslar aşağıdaki fikirlerin birini ya da bir kaçını uyguladıkları yeni iş modelleri kullandılar. Geleceğin taleplerini karşılayabilmek için radikal değişimler yapan ajanslar da oldu. Geleceğin iletişim ajansını konuşurken tek bir doğru model yoktur ancak aşağıdaki yöntemler gelecekte de başarılı bir ajans olmanın yolunu açacaktır.

1. Tecrübeyi merkeze almak

3 yıl önce Davos Kongresinde geleceğin değişken dünyasında halkla ilişkilerin rolü konuşuluyordu. Marshall Sponder‘ın öngörüsü ilginç bulunmuştu. Ona göre PR çalışanları büyük verileri, tecrübeleri nasıl kullanacağı bilmiyorlardı. Ama birkaç yıl içinde ajansların yönetim kadrosunda verilerden sorumlu şefler olacağına, deneyime verilen önemin artacağına inanıyordu. Kuşkusuz, bu verileri doğru kullanmanın ve analiz edebilmenin ajanslara büyük katkısı olacaktır. Obama’nın seçim kampanyaları da buna örnektir.

2. Anlamlı yaratıcılığı mümkün kılan yönetim

Yöneticiler deneyimlerinden dolayı bir PR kampanyasına baktıklarında iyi olup olmadığını anladıklarını düşünürler. Ancak genelde onların düşündüğü fikirler gazetecilere yöneliktir, gerçekte ulaşmak istedikleri hedef kitleye değil. Eğlence değeri olan ama davranışları etkilemekte yetersiz fikirlerdir. Bu da şunu gösterir ki, tecrübe, deneyim, data tek başına yetersizdir. Ama deneyimli yönetim kadrosu daha iyi halkla ilişkiler fikirlerine sebep olacaktır.

3. İnsan beynini anlamak

Edward Bernays halkla ilişkilerin yeni bir disiplin olmasına öncülük ettiği yıllarda halkla ilişkilerin uygulamalı bir sosyal bilim olduğunu söylediğinde bu doğruydu.  Ama artık bunun doğru olmadığını biliyoruz. Çünkü artık insanların nasıl karar verdiklerini, kelimelerden neler anladıklarını, bilgiyi nasıl aldıklarını ve nasıl değiştiklerini biliyoruz. Davranış biçimlerini değiştirmeyi amaçlayan tüm PR çalışanlarının eski klasiklerden faydalanması ama son trendleri de takip ediyor olması gerekmektedir.

4. İtibar yönetimi, itibar iletişiminden fazlasıdır.

Şirketlerin önce iyi bir itibar edinmesi sonra bunun iletişimini yapması gerektiğini biliyoruz. İtibarı elde etmek çok daha önemliyken geleneksel ajanslar itibarın iletişimine daha çok önem verirler. Ancak geleceğin ajansı müşterisine doğru bir itibar edinmesi için de yardımcı olur. Bu da kurumsal kültürü ve kurum değerlerini iyi anlamayı zorunlu kılar.

5. Gerçek gazeteci bakış açısına sahip olmak

Eskiden ajans çalışanlarında aranan özellik iyi hikaye anlatabilmeleri idi. Ancak artık bu hikayeleri araştırarak, geliştirerek tam bir gazeteci bakış açısıyla anlatmaları bekleniyor. Geleceğin ajanslarında çalışanlar başarılı içerik üreten ve bunun iletişimini müşteriyle doğru yapabilen kişiler olacaklar.

6. Gerçekten tarafsız olmak

Kanal seçerken tarafsız olmak yıllardır bu sektörün çözülemeyen problemlerinden biridir. Belki de buna süreci yanlış yöneten insanlar sebep olmuşlardır. Gerçekten tarafsız olmak reklam ajansları için zordur çünkü finansal konular -hangi kanalda reklam verileceği, nasıl bir bütçe ile reklam yapılacağı gibi- daha ön plandadır. Ancak PR bir kanal bir araç değil bir süreçtir.

7. Müşteri seçerken bariyerler koymamak

PR ajansları müşteri seçerken yaptıkları elemelerle -sektöre, müşterinin hedeflediği kitleye ve faaliyet gösterdiği coğrafyaya göre- kendi işlerine set vuruyorlar. Oysa gerçekten düşünüldüğünde kurumsal pazarlama yapmanın pazarlamadan farkı yoktur sonuç olarak aynı müşteri kitlesine yöneliktir. Ya da dijital, basılı ya da radio yansıması almanın birbirinden farkı yoktur. Hepsi aynı kitleye ulaşan farklı araçlardır. Geleceğin ajansı kendi içindeki bariyerleri yıkmalıdır.

8. Farklı disiplinlerden çalışanlar edinmek

Geleceğin ajanslarında çalışanlar sadece reklamcılık, halkla ilişkiler, gazetecilik gibi disiplinlerden olmamalıdır. Ajanslar finans, politika, pazarlama, araştırma bilimleri gibi alanlardan hatta PR’a tamamen ilgisiz disiplinlerden kişileri bünyesine alma cesaretini göstermelidirler.

9.Farklı kariyer planları sunabilmek

Farklı disiplinlerden gelen çalışanları geleneksel yöntemlere göre kadrolandırmak doğru olmaz. Sunulan geleneksel kariyer planları da doğru olmayabilir. Örneğin; başarılı bir müşteri temsilcisini yönetime taşımak aslında başarılı bir müşteri temsilcisini kaybetmektir. Birçok ajans, başarılı PR çalışanlarını karmaşık, küresel müşterileri yöneten müşteri temsilcilerine dönüştürdü. Ancak bunun farklı alanlarda uzmanlıklar oluşturarak ilerlemesi, çalışanların kişisel birikimlerine göre uzmanlaşması gerekmektedir.

10. Daha iyisi yapmak

İletişimciler yıllardır yaptığı tüm PR aktivitelerinin karşılığını alma konusunda savaşıyor. PR ölçümleri yol gösterici olsa da her zaman doğru sonuçlar vermiyorlar ve müşteriye sunulan bu sonuçlar tatmin edici görünmeyebiliyor. Çünkü kulaktan kulağa yayılmaları ya da negatif yayılmaları ölçemiyoruz. Bu yüzden PR çalışanları her yeni kampanyaya kampanya sonunda o şirkete, ürüne, kuruluş ya da hizmete yeni savunucular kazandırmayı amaçlamalıdır. Müşterilerin birer pazarlamacıya dönüşmesi amaç olmalıdır.

Paul Holmes