2013 yılı siyasi ve toplumsal olaylar açısından hiç olmadığı kadar hareketli bir yıl oldu. Ama öyle anlaşılıyor ki 2014 çok daha hareketli ve kritik bir yıl olacak.

Hâlihazırda Ak Parti ile Hizmet Cemaati arasında billurlaşan siyasi kapışma kolay öngörülemez bir rotada büyüyerek gelişimini sürdürüyor. Tüm toplum topyekûn bir algı savaşının tam ortasında kalmış durumda.  Ak Parti ve Hizmet Cemaati, birbiri ile örtüştüğü varsayılan tabanlarını kendi lehlerine etkilemek ve harekete geçirmek için karşılıklı siyasi hamlelerle eş zamanlı olarak yüksek dozlu ve hayli kuralsız bir algı yönetimi kampanyası yürütüyorlar.

Bu anlamda 30 Mart 2014 yapılması planlanan Yerel Seçimler şimdiden bir ulusal seçim niteliği kazanmış durumda. Devamında ise Ağustos 2014 ilk defa halkoyu ile seçilecek Cumhurbaşkanlığı seçimleri var. Bu arada bununla eşzamanlı veya öncesinde –mesela Mayıs ayında- düzenlenebilecek bir erken seçim olasılığı da Ak Parti ile karşısında oluştuğu gözlenen güçlü muhalefet bloğu arasındaki bilek güreşinin gidişatına göre pek ala mümkün.

Bütün bunlara yol gösteren Batı medyasında günden güne artan olumsuz Türkiye algısı; bir yıl önce başlatılan ve henüz kayda değer bir netice vermeyen çözüm sürecinin kırılgan durumu ve Mısır’dan başlayarak çöken Arap Baharı, bitmek bilmeyen kanlı Suriye iç savaşı gibi bir dizi diğer faktör eklendiğinde ortaya çıkan büyük resim dört başı mamur bir siyasi belirsizliktir.

Bu durumun şu an itibarı ile en yakın kırılma noktası Ağustos 2014 Cumhurbaşkanlığı seçimidir.

Bu en iyimser tahminle 8 aylık belirsizlik süreci, mevcut ayrışmada hangi tarafa yakın durursa dursun bütün iş dünyasını temkinli bir bekleyişe girmesine ve beraberinde her türlü yatırım kararında önemli ölçüde vites küçültmelerine yol açacaktır.

Böylesi bir duruştan da en fazla etkilenecek olan da iletişim yatırımlarıdır. Reklam bütçeleri kısılırken, yeni ürün lansmanları ertelenecek, etkinlik bütçeleri tırpanlanacak; hatta 2008 sonunda olduğu gibi yeniden aylık danışmanlık ücretlerinin bile gözden geçirilmesinin talep edilmesi dahi olasıdır.

2-      KUTUPLAŞMA ORTAMI KURUMLARI VE MARKALARI DAHA FAZLA ZORLAYACAK

2013 yılında Gezi Parkı olayları ile katmerlenerek gelen ve Ak parti – Cemaat ayrışması ile yeni bir evreye giren toplumsal kutuplaşma, 2014’de semboller, değerler üzerinden yürütülen algı yönetimi kampanyaları ile besbelli ki daha da artarak sürecek.

Bu durum, en çok özellikle genel ve iş kamuoyunun gözü önünde bulunan şirketleri ve markaları zora sokacaktır. Şu anda en yakın risk rutin iş konuşmaları ve pratikleri üzerinden olası yolsuzluk suçlamaları ile karşılaşmak veya yakın geçmişte olduğu gibi sıcak bir çatışma ortamında taraf olmamaya gayret ederken boykot kampanyalarına maruz kalmak gibi durmaktadır. Ancak asıl yerel seçim sonuçlarına bağlı olarak itibarlı şirket ve markalar her iki cepheden de daha fazla açıktan tavır almaya zorlanacaklardır. Bu koşullarda ticari rekabetin yüksek ve sert olduğu sektörlerde faaliyet gösteren şirket ve markaların olası itibar suikastlarına(!) karşı özellikle uyanık olmaları gerekecektir.

3-      KURUMLARIN VE MARKALARIN DİJİTAL FARKINDALIĞI DAHA DA ARTACAK

2013 yılı sonu itibarı ile internet ve onun bağlamında sosyal medya Türkiye’nin bir numaralı iletişim platformu haline gelmiş durumdadır.  Bunun iki nedeni bulunuyor: Birincisi Türkiye’de internet abone sayısı 2013 yılı üçüncü çeyreği itibari ile 33,7 milyonu geçmiş durumda. Bu son beş yılda beş kattan fazla artışla anlamına geliyor; üstelik bu kişilerin çok önemli bir bölümü internete akıllı telefonları üzerinden bağlanıyor. Bir fikir vermesi açısından Türkiye’de en önemli sosyal medya platformu olan Facebook’a mobil cihazlar üzerinden bağlanan kullanıcı sayısı 17 milyon. Bu insanlar toplumsal hayattaki sosyal, kültürel ve siyasal etkileşimlerinin çok önemli bir bölümünü dijital platform üzerinde gerçekleştiriyor; onların tek tek bireyler olarak algı, motivasyon ve davranış kodları da bu mecra üzerinden şekilleniyor.

Buna bağlı olarak ve yukarıda yaptığım tespiti güçlendiren ikinci neden Türkiye’nin 2013 yılı itibarı ile içinden geçtiği sosyo-politik süreç oldu. Bu anlamda Gezi Parkı protestoları gerçek bir dönüm noktasıdır. Sosyal medya Gezi Parkı protestocularını ilişkilendiren bir mecra olduğu kadar, algı cephesinde televizyonları ve gazeteleri aşar biçimde hem protestocuların ve destekleyicilerinin hem de karşıtlarının asıl kozlarını paylaştıkları ana mecra olarak konumlandı. Burasının nabzı neredeyse konvansiyonel medyanın belirleyeni haline geldi.

Bu süreçte ilk kez bu kadar belirgin olarak algı parametrelerinin belirleyicisi değerler ve semboller üzerinden seferberlik kampanyaları düzenlendi ve insanlar algı, motivasyon ve davranış denklemi üzerinden bir eşik atladı. Ardından Ak Parti’nin 6.000 kişilik Twitter ordusu oluşturduğu haberlerini hep beraber okuduk.

Son olarak önce dershanelerin geleceği üzerinden başlayan Ak parti – Cemaat kapışmasının en önemli özelliği ise bu kez algı yönetimi (manipülasyonu!) odaklı anonim “özel bilgi” sunan hesapların çokluğu oldu. Bu da bir kere daha gösteriyordu ki Türkiye’de artık kamu vicdanında haklının haksızın, doğrunun yanlışın belirlendiği algı yönetimi meydan savaşlarının yapıldığı dijital platform oldu.

Şirketlerin ve markaların bugünlere gelene değin, dijital iletişime yaklaşımı ise aslına bakılırsa birkaç istisna dışında hayli “ikircikli” oldu. Kurumsal düzeyde iş yöneticilerinin büyük bir bölümünün hala bu “dünyanın” nasıl çalıştığını bilmiyor veya anlamıyor olmaları bunun önemli bir nedeni kuşkusuz. Bu düzeyde, ilk farkındalık eşiğinin aşılması bu iletişim platformu üzerinden gelen veya orada çoğalan iletişim krizleri sayesinde oldu.

Bunun ilk kayda değer çıktısı, şirketlerin sosyal medya takibi ve kurumsal hesap yönetimi konusunda attıkları sınırlı bazı adımlar şeklinde gerçekleşti. Pazarlama alanında ise dijital iletişime yaklaşım, kurumsal düzeyden çok daha sıcak olsa da, bugüne değin bu platform üzerindeki etkinliğe reklam ve geleneksel PR faaliyetlerine tamamlayıcı ve pekiştirici bir rol atfetmekten öteye geçemedi.

2014 yılı, yukarıda betimlemeye çalıştığım iş dünyasının temkinli bekleyiş tavrına rağmen, dijital iletişimin gerçek potansiyelinin gerek kurumsal gerekse pazarlama iletişimi bağlamında ön alacağı bir yıl olacak.

4-      2014 YILINDA DİJİTAL İLETİŞİM TÜM PR SEKTÖRÜNE DAMGASINI VURACAK

Türkiye PR profesyonelleri, gelişmiş Batı ülkelerindeki meslektaşlarına kıyasla, iletişim alanındaki dijital devrimin boyutlarını ve bunun bizatihi mesleğin doğasını nasıl değiştirdiğini anlamak konusunda hayli geç kaldı. Nitekim biraz da bu gecikme dolayısıyla doğan boşluk büyük ölçüde sayıları hızla artan sosyal medya danışmanlığı şirketleri tarafından dolduruldu.

Ancak sınırlı sayıda başarılı bazı dijital pazarlama kampanyalarını bir kenara koyacak olursak, onların da hizmet yelpazesi takip, sınırlı anlamlandırma faaliyetleri ve hesap yönetiminin ilerisine geçemedi ve şu anda bu alanda bir nevi yaprak dökümü yaşanıyor.

Bunun böyle olmasının belki de en önemli iki nedeni; birincisi bu arkadaşların ileri teknoloji birikimleri yanında gerekli iletişimci bilgisi donanımına sahip olmamalarıydı. Bununla bağlantılı olarak ikinci neden ise, kurumun veya markanın iletişim stratejisi ile dijital stratejisinin entegrasyonunun sağlanamamasıydı.

Böyle olunca da sonuç başlangıçtaki beklenti ile sunulan hizmet kapsamı arasında açılan makasın yarattığı bugün müşteri cephesinde sıklıkla dile getirildiğini duyduğumuz hoşnutsuzluk oldu.

Bu noktada tüm PR sektörünün önünde, iş dünyasının artan dijital farkındalığı ve alamadığı kapsamlı hizmetin kavşağında önemli bir fırsat penceresi bulunuyor.

Bunun hakkı ile değerlendirilebilmesi için PR şirketlerinin iki önemli kararı daha fazla gecikmeden vermeleri şart: Birincisi iş örgütlenmelerinden başlayarak hizmet yelpazelerini hızla sosyal medya merkezli olarak yeniden tanımlamaları gerekiyor; ikincisi ise sundukları iletişim planlarının merkezine dijital stratejiyi koyup; tüm diğer iletişim stratejilerini ona göre bütünleşmiş bir bakış açısı ile geliştirmeleri ve müşterilerini bu konuda ikna etmeleri gerekiyor.

Bu koşullarda, 2014 yılında dijital iletişim tüm PR sektörüne damgasını vuracaktır.

A. Cem İlhan