İş dünyası, PR’cı ve gazeteci üçgeni nasıl oluşuyor? Kullanılan yöntemler etik mi? PR sektörü çıkışta mı inişte mi? “PR haberleri olur da PR’cının kendisi niye haber olmaz?” dedik ve PR dosyasını açtık.

Sabah Gazetesi’nde 19.05.2013 tarihinde yayınlanan İBRAHİM ALTAY ve MELİS D. ÇALAPKULU’nun hazırladığı haber çalışması.

İletişim araçlarının bu kadar gelişip yaygınlaşmadığı dönemde ‘okuyucu’ adı verilen bir insan tipi ve okuyuculuk denen bir meslek vardı. Okuyucular bir bakıma bugünkü PR’cıların babalarıydı. Diyelim ki düğününüz var. Eş, dost, tanıdık, konu-komşu; çevrenizde bulunan herkesi davet etmek istiyorsunuz ama vaktiniz yok. Bu iş için muhitin herkes tarafından tanınan kişilerinden birini tutardınız; o kişi şekerlemeler dağıttığı çocukları peşine takarak, bazen yüksek sesle bağırarak, bazen sadece kapıları çalıp fısıldayarak, bütün evleri dolaşarak bu haberi herkese yayardı. Kınanın ne zaman ve nerede yapılacağını, kazanın ne zaman ve nereye koyulacağını anlatır; kendisine verilen ya da bizzat hazırladığı listedeki herkesi düğüne davet ederdi. Bu kişilere ‘okuyucu’ denir ve hizmetleri karşılığında kendilerine bir bedel ödenirdi. Bir nevi halkla ilişkiler… Modern anlamda ‘halkla ilişkiler’in (PR) Türkiye’ye girişi; Türkiye’nin NATO’ya girişinden sonra. PR’ı ilk olarak, Devlet Planlama Teşkilatı gibi resmi kuruluşlar, projelerini anlatıp kamuoyunu ikna etmek için kullandı. Onu özel sektör takip etti. Kurucu PR’cılar olarak Betül Mardin, Alladdin Asna gibi isimleri sayarsak sektörün ülkemizdeki geçmişi neredeyse yarım yüzyıla yaklaşıyor. Günümüzde 100’den fazla şirket ve 150 milyon doları aşan ciroyla PR’cılık ekonominin önemli kalemleri arasına girdi.

PR HABERLERİNİN ARKA PLANI
Basitçe anlatmak gerekirse… Medyada yer alan bazı haber ve yorumlar üç ayaklı bir mekanizmanın ürünüdür: İş dünyası, PR’cılar ve gazeteciler. İş dünyası ne yaptığını, nasıl yaptığını ve ne zaman yaptığını PR’cılar aracılığıyla gazetecilere aktarır; onlar da bazen olduğu gibi, bazen de başka kaynaklardan da doğrulayarak ve kendi yorumlarını da katarak size ulaştırır. Zaman zaman bu mekanizmaya reklamcıların da eklendiği olur. Bütün ilişkiler gibi bu üçlü arasındaki ilişkiler zincirinin de hassas ve kırılgan noktaları, tartışmalı sınırları vardır. PR’cılar, gazetecilerin en çok muhatap oldukları insanlar arasındadır. Çünkü duyurma işiyle medya arasında kaçınılmaz bir bağ vardır. Gazetecilerle PR’cıların ilişkisi ikircikli bir dengeye; bir nevi düşman kardeşliğe dayanır. Gazeteciler, PR’cılardan aldıkları bilgilerle haber yapar ama bugüne kadar pek çok kişinin aklına bu ilişkiyi ve PR sektörünün durumunu haber yapmak gelmemiştir. Pazar SABAH olarak bu konuyu ele almaya karar vermemizin bir nedeni bu. Diğer nedenler: Hediye krizleri, yaklaşan yaz nedeniyle artması beklenen ‘basın gezileri’, PR sektöründe yaşanan etik ve gelecek tartışmaları… Konunun taraflarıyla görüşüp bir dosya hazırladık.

İletişim Danışmanlığı Derneği Başkanı Ali Cem İlhan:

Fabrika ayarlarına dönmemiz lazım
İletişim Danışmanları Derneği (İDA), iletişim yönetimi alanında faaliyet gösteren 21 firmanın katılımıyla kurulmuş. Firma sayısı açısından sektörün beşte birini temsil eden bir niceliğe sahip. Derneğin şu anki başkanı Ali Cem İlhan mesleğin eskilerinden. İlhan’ın bir diğer özelliği, işin teorisiyle de yakından ilgilenmesi. İDA’nın resmi internet sayfasında yazdığı yazılarla sektöre içeriden bakarak eleştiriler yöneltiyor ve çözümler arıyor. Bu yazıların sonuncusunda Türkiye’deki PR sektörünün kısa tarihçesini yazdı ve ‘Yeni Bir İş Kültürü Mümkün mü?’ diye sordu. Bu dosyayı hazırlamamızın nedenlerinden biridir bu yazı. Konuşmasına bir yakınmayla başlıyor: “Burada en büyük mağdur PR sektörü. Bizim de hatalarımız var ama aynı zamanda PR Türkiye’de kıymeti en az bilinen mesleklerden biri. Çok stresli bir iş. Herkese kendinizi beğendirmek zorundasınız. Ama hem gazetecilerin hem de şirketlerin PR ajanslarıyla ilişkiler konusunda kafaları net değil. Tabiri caizse PR’cı, örsle çekiç arasında kalıyor.”

BİZ SADECE ARACIYIZ
Yaptıkları işin niteliği hakkında konuşuyoruz. PR’ın sadece medya ilişkileri olarak algılanmasından ya da ona indirgenmesinden rahatsız. “Biz, iş dünyasının kendilerini kamuoyuna anlatmalarına aracılık ediyoruz. Onlarla birlikte üç sorunun cevabını arıyoruz: Ne söyleyeceğiz, nasıl söyleyeceğiz, ne zaman söyleyeceğiz? Burada aslında ‘ne’ sorusu daha önemlidir ama zamanla gelişen pragmatizm içerisinde ‘nasıl’ sorusu daha ön plana çıkmıştır. Malesef, sektörümüz de bu yöne doğru kaymış ve medya ilişkileri ağırlık kazanmıştır.” Bunun başlıca nedenlerinden biri olarak da 2001’de yaşanan ekonomik krizin doğurduğu kaotik ortamı gösteriyor İlhan: “Kriz sonrasında birçok müşterimiz sepetten düştü; çünkü herkes ayakta kalma mücadelesi veriyordu. Bizler de yeni yeni kurumsallaşmaya ve kendimizi kabul ettirmeye başlayan yapılardık, büyük darbe yedik. Krizden medya sektörü de etkilendi ve birçok gazeteci işsiz kaldı. İşsiz kalan gazeteciler birdenbire masanın diğer tarafına geçip PR’cı oldu. Onların da etkisiyle PR sektöründeki herkes medya ilişkilerine yöneldi. Bu da doğal bir süreç; çünkü basında görünürlük PR işinin en somut, en elle tutulur kazanımıdır. Ama sonuç olarak sektördeki çeşitlilik ve karlılık azaldı. Bir kısır döngüyle bugünlere gelinmiş oldu.”

PR KAYNAKLI HABER, YALAN HABER DEMEK DEĞİLDİR
Ali Cem İlhan herşeye rağmen sektörün geleceğinden umutlu. Türkiye’nin kalkınma vizyonuyla birlikte PR’ın da kendisini yeniden konumlandırabileceğini ve kalkınabileceğini düşünüyor. “Türkiye büyüyor ve büyüyen bir Türkiye’de bizim hizmetlerimize talep artıyor. Mesele bu talebi doğru değerlendirmek.” Bunun için yapılması gerekenleri ise şöyle özetliyor İlhan: “İletişimi başlatanın değil iletişim mesajını alanın, yani kamuoyu dediğimiz isimsiz ve bugüne kadar çoğunlukla sessiz milyonlarca kişinin, ki bunlar aynı zamanda tüketici, son derece güçlendiği ve güçlenmeye devam edeceği bir devirde yaşıyoruz. Sosyal medya, kabaca Facebook, Twitter, YouTube bunun için var. Öncelikle şirketlerin, markaların ve kuruluşların yöneticilerinin bunun sonuçlarını iyi anlaması lazım. Tabii biz PR’cıların da iyi anlatması. Mesele artık gazetede haber olmak ile sınırlı değil. Mesleki jargona yaslanarak söylersem bugün artık kral ‘içerik’. Ne söylediğiniz, nasıl söylediğinizden çok daha önemli. PR şirketleri, kuruluşlar ve markalar için bu anlamda dün olduğundan çok daha vazgeçilmez olacak. Ama buna hakkı ile karşılık verebilmek için de PR şirketlerinin bir yandan hizmet yelpazelerini uygun iş modelleri ile geliştirirken, diğer yandan da hem içinde yaşadıkları dönemi kavrayış biçimlerini derinleştirmeleri hem de fikri donanımlarını güçlendirmeleri gerekiyor.” İlhan’la PR’cı-gazeteci ilişkileri hakkında da konuşuyoruz. Gazetecilerin kafasındaki bazı önyargılardan şikayetçi: “PR’cının medya için yaptığı iş, bir haber ajansının yaptığından çok da farklı değil. Biz de bir haberi toplayıp geliştiriyor ve sunuyoruz. Biz gazetecilerin iş ortağıyız. Gazeteci hayatını haber yaparak kazanıyor. Biz ise haber sunarak kazanıyoruz. PR kaynaklı haber yalan haber demek değildir. PR’cılardan gelen bir metnin haber değerini takdir etmek, bu haberi sorgulamak ve farklı açılardan değerlendirmek gazetecinin işi. Biz de mesleğini düzgün yapmaya çalışan, parasını temiz bir biçimde kazanmaya çalışan insanlarız. Gazeteci PR’cıyı bir iş ortağı olarak görürse onunla ilişkisini dengelemesi daha kolay olur.” Bunun görülemediği ya da bu sınırın aşıldığı durumların da olduğunu kabul ediyor. “Tabii ki ilişkilerini kullanarak haber yaptıran PR’cılar ya da her zaman etik davranmayan gazeteciler de vardır. Bunun minimize edilmesi için yapılması gereken şeyler, meslek örgütlerinin devreye girmesidir. Medyayla iş dünyasının ilişkileri nasıl olmalıdır, burada iletişim danışmanları nasıl bir rol oynamalıdır; bunlar tanımlanmalı.”

BASIN GEZİLERİ ARTIK DEMODE
İki netameli konuyu daha soruyorum kendisine. Bunlardan ilki basın gezileri… Bu konuda şirketlerin artık daha aklı başında olduğunu ve ‘turistik’ gezileri azalttığını ifade ediyor: “Gerçekten bundan 20 yıl önce yapılan bazı basın gezileri çok enteresan olabiliyordu. Şimdi onlar azaldı.” Basın gezileri konusundaki eleştirileri abartılı bulduğunu söylüyor: “Her kurum gazetecilere değer verdiği için onlarla farklı iletişim ortamlarında bulunmak ister. Bu gezilerin çoğu bilgi vermek amaçlıdır. Ayrıca biz müşterilerimizi uyarırız, ‘Sen adamı getirdin, gezdirdin, yedirdin, içirdin diye illa sana tam sayfa haber yapacak değil,’ deriz. Haber değerine göre değerlendirilir. Hatta çoğu zaman müşterimizi ‘Sen böyle bir gezi düzenlemek istiyorsun ama haber değeri düşük,’ diyerek uyarırız.” Gündeme getirdiğim ikinci konu ise gazetecilere verilen ya da gönderilen hediyeler. “Müşterimiz bir basın toplantısı sırasında kendi ürünlerinden bir paket hazırlayıp katılan gazetecilere hediye edebilir. Prensip olarak, normal bir arkadaşlık ya da iş ilişkisinin taşıyabileceği hediyeler verilmeli. İnsanlarla tanışmış, konuşmuş, sosyal ortamlarda bulunmuşsunuz. Yılbaşında eşinize, dostunuza, iş arkadaşlarınıza hediyeler hazırlarken gazetecileri de düşünürsünüz. Neticede bu, kurduğunuz iş ilişkisi içerisinde son derece normal bir jesttir. Tabii ki üç bin dolarlık saat gönderiyorsan, bir araba ya da ev veriyorsan bunun adı hediye değildir.” Sözlerini kuruluş yıllarına ve 1997 sonrasında yaşanan atılıma referansla şöyle bitiriyor İlhan: “Fabrika ayarlarına geri dönmemiz lazım… Bu hem iş dünyası hem iletişim danışmanları hem de gazeteciler açısından daha yararlı olur. PR işi, medya ilişkilerine fazlaca odaklandığı ve ondan ibaret kalmaya başladığı için problemler çıkıyor.”

BİR ‘PİYARCI’NIN NOT DEFTERİ
Twitter’da @piyarci adresiyle tweetler atan bir PR’cı var. Yaşananların iç yüzünü içeriden bir bakışla ve çok keyifli bir dille anlatıyor. Bazen seviniyor, bazen yakınıyor, bazen de tavsiyelerde bulunuyor. Dosyamız üzerinde çalışırken kendisiyle iletişim kurduk. O da bir ‘eski gazeteci çıktı. 2001 yılında gazeteciliğe başlamış ve bir gazetenin ekonomi servisinde çalışmış. 2006’da PR sektörüne geçmiş ve şimdi Türkiye’deki en büyük ajanslardan birinde PR işleri yapıyor. Bizim için işlerin nasıl yürüdüğüne dair bir liste hazırladı.

İŞ DÜNYASI
PR’ın sadece medya ilişkileri olmadığını her müşteriye anlatırız, çok heyecanlanır ama çıkar çıkmaz unutup ne zaman haber olacaklarını merak etmeye başlarlar. Ve her yaptıklarının haber olduğunu düşünürler.
 Basın bültenlerinin her yerde eksiksiz bir şekilde çıkmasını bekler; bazen “Bizim başlığı niye kullanmamışlar?” diye sorarlar.
 Popüler bir gazeteci ile röportaj yapmak isterler ama söyleyecek çok şeyleri yoktur.
 Rakipleri hakkında çıkan haberleri kıskanıp, “Biz niye yapamadık?” diye sorarlar.
 PR tarafı arzu edilen haberi yaptırmayı başaramazsa, reklamcı devreye sokulur.
 Gazetecilikte fikri takip olmadığı için -ecek, -acak’lı cümleler kurmayı severler, “10 bin kişiye istihdam sağlanacak”, “100 milyon dolarlık yatırım yapılacak,” gibi

BASIN MENSUPLARI
“Basın bültenini aldınız mı, kullanacak mısınız?” sorusundan nefret ederler.
 Basın gezilerinde içerik kadar yer de önemlidir. Gidilecek yeri beğenmeyen gazeteci haberi ajanstan kullanmayı tercih eder.
 Her ne kadar etik dışı olduğunu savunsalar da hediye almayı severler. Bazıları kurumları, markaları arayarak ayrıcalık bile ister.
 Basın gezisi, daveti, herhangi bir hediye listesi vs. alınmazsa suçlu ajanstır. Oysa bütçeyi biz yönetmiyoruz, yoksa herkesi çağırırız.
 Çabuk gelişirler. Bir yıl önce stajyer konumunda olan bir gazeteci birdenbire serpilip kendisini bulunmaz Hint kumaşı zannetmeye başlayabilir.
 “Siz reklam vermediğiniz için bülteninizi kullanamayız,” diyen gazeteciler mevcut.

PR AJANSLARI
Zaman içerisinde düşen ücretler insan kaynakları kalitesinin de azalmasına yol açtı.
 Basın bülteninin nasıl yazılacağını bilmeyen meslektaşlarımız mevcut.
 İki gazeteciyle tanıştım diye istediği bütün haberleri yaptırabileceğini düşünen PR’cı arkadaşlarımız var.
 Bazen özel hayat-iş hayatı çizgisini kaçırdığımız doğrudur.
 Bazen olmayacak işler için hatır-gönül ilişkilerini kullanmayı seviyoruz.
 İşimiz haber çıkarttırmak değil, haber olmaya zemin hazırlayacak işler, projeler önermek, varsa ortaya çıkarmak… Ama biz ağaca bakmaktan ormanı göremez olmuşuz.
 “Eski gazetecilerden iyi PR’cı olur,” sözü yanlış. Olamayıp bırakıp gideni, basına geri dönenleri de var.

Esas olan vicdan ve hakkaniyet
A&B İletişim Yönetim Kurulu Başkanı Sibel Asna:
Türkiye’deki PR sektörünün ikinci kuşak öncülerinden olan ve birçok büyük şirketin PR çalışmasını yürüten Sibel Asna’dan da görüş aldık: “Temel ilkelerimizi, kurumsallaşma, çalışanlarına karşı şeffaflık, inanmadığı, arkasında duramayacağı konularda yer almamak, basın ilişkilerinde haber değeri ve gazetecilik temel prensipleri ile evrensel ilkelere bağlılık, ketumluk, iletişimin ancak gerçekleri yansıtarak mümkün olacağına derin inanç, yaratıcılık ve cesaret olarak belirtebilirim. Mesleğimizin ayna tutma işlevini düşünürsek, burada esas olan ‘gerçekler’dir. Gerçekler ne kadar kapsamlıysa; toplumun beklenti ve ihtiyaçlarına katkı sağlayabilecek nitelikteyse, o kadar başarılı olabilirsiniz. Bizler, temsil ettiğimiz kurumların dalkavukları değil ‘Doğrucu Davut’ları olduğumuzu onlara kabul ettirmeliyiz. Şeffaflık, değerler ve samimiyet çağında yaşıyoruz. Sosyal medya da artık sonsuz iletişim imkanları sunuyor. Bu durumda bizim mesleğimiz de en parlak çağını yaşayabilir.”

Gazetecilere çuvaldız, PR’cılara iğne
Barış Soydan
Sabah gazetesi yazı işleri müdürlerinden ve ‘etik’ yazarı Barış Soydan’ın konuya bakışı şöyle: “Sadece gazetecilikte değil birçok meslekte en hassas konulardan biri, ‘çıkar ilişkisi’ meselesi. Yargı etiği ilkelerine göre yargıçlar, çıkar ilişkisine girdikleri, mesela kiracısı oldukları kişilerin davalarını üstlenemezler. Aksi takdirde tarafsızlıklarını yitirebilecekleri düşünülür. Aynı şey gazetecilik için de geçerli. New York Times‘tan BBC’ye kadar dünyanın bütün ciddi medya kuruluşlarında, gazetecilerin haber kaynağıyla çıkar ilişkisi kurması yasaktır. Etik kodlarında net biçimde belirtirler bunu. Bu kuruluşlarda çalışan gazeteciler, haberini yapacakları otelde bedava kalamazlar, haberini yapacakları şirketten hediye kabul edemezler, haberini yapacakları tiyatronun biletini kendi ceplerinden öderler vs. Eğer böyle yapmazlarsa, tarafsızlıklarını yitirebilecekleri, işin haberden çıkıp reklama kayabileceği düşünülür. Evrensel ilke böyle ama Türkiye’de durum farklı. Ekonomi gazeteciliği yaptığım 10 yılı aşkın süre boyunca cep telefonundan hindiye kadar ne hediyeler gördüm. Henüz genç bir gazeteciyken, başka ülkelerdeki meslektaşlarımın benim kadar ‘özgür’ hareket edemediğini bilmiyordum bile. Laf gelmişken çuvaldızı hemen kendimize batırayım: Meslek kuruluşları, biz gazetecileri evrensel ilkelerle ilgili bilgilendirmek konusunda bugüne kadar pek bir şey yapmadı maalesef… Gelelim PR ajanslarına… Kötü paranın iyi parayı kovması gibi, kolay PR da, iyi PR’ı kovuyor. Gazeteciyi bilgilendirip, habere yönlendirmek yerine basın gezisi organize edip haberi ‘çıkartıvermek’ birçoğunun işine ve kolayına geliyor. Bazıları durumdan rahatsız ama onlar da rakiplerinden geri kalmamaya çalışıyor. Bu nedenle bazı ajansların sektörün işleyişini sorgulamaya başlamış olması bence çok önemli. Mırın kırın etmeden desteklemek lazım. Belki de gidişattan memnun olmayan gazetecilerin gidişattan memnun olmayan ajanslarla bir araya gelip yeni bir PR dilinin nasıl inşa edileceğini tartışmaya başlaması gerekiyor.”

Sınırlarımızı zorlamalıyız
M3 Halkla İlişkiler sahibi Melek Manisalı:
Halkla ilişkiler mesleğinde geçirdiği 20 yılın tecrübelerini bir kitap yazarak paylaşmayı planlayan Melek Manisalı’nın görüşleri ise şöyle: “PR son zamanlarda sadece medya ilişkisi olarak algılanmaya başladı ki bu yaklaşımın sonu çıkmazda. Ne kadar yaratıcı ve ne kadar müşterinize özel bir ajans olarak faaliyet gösterebiliyorsanız, bu sektörde o kadar şansınız artar. Günümüzde yaratıcılık her şeyin başında geliyor ve hepimiz yaratıcılığımızın sınırlarını zorlamak mecburiyetindeyiz. Basındaki arkadaşlarımız da bunun çok farkında ve onlarla özel ve yaratıcı bir yöntemle iletişim kurduğunuzda geri dönüşleri hep farklı oluyor. Türkiye PR konusunda gerçek anlamda çok ileri; beraber çalıştığımız global PR şirketlerinden devamlı övgüler alıyoruz bu konuda. Ben basın gezilerine, iş odaklı olduğu sürece son derece olumlu bakıyorum; bazı şeyleri denemeden, görmeden anlatamazsınız. Hediye konusuna gelince; hediye vermek de almak da büyük bir mutluluk kaynağıdır; abartılmadığı sürece keyifli bir süreç olduğunu düşünüyorum.”

Değişimi kucaklamalıyız
Ünite İletişim Yürütme Kurulu Başkanı Işıl Arıdağ:
Halkla ilişiler sektörünün bir diğer tanınan ismi olan Işıl Arıdağ’ın konuyla ilgili görüşleri ise şöyle: “İletişim dünyası gibi dinamik bir sektörün sürdürülebilir büyümesini sağlamak, itibarını korumak ve başarılı olmak için yegane yol; değişimi kucaklarken, sorumluluk, doğruluk, kalite, güvenilirlik gibi değerlerden asla vazgeçmemek ve tüm paydaşlarla uyum içinde çalışmaktan geçiyor. Bizler 15 yıldır, kurumsal itibar yönetimi ve marka iletişimi alanında, başta stratejik planlama, kriz yönetimi ve medya ilişkileri disiplinleri olmak üzere dijital iletişim, reklam ve etkinlik yönetimi ile bütünleşik iletişim çözümleri üretirken; sorumlu olduğumuz kurum ve markaların iletişim süreçlerini, tüm gelişmeleri dikkate alarak ve doğruları koruyarak yönetiyoruz. Çok değerli iş ortağı olarak değerlendirdiğimiz medyayla da profesyonel, dürüst ve saygılı bir iletişim platformu oluşturduğumuza inanıyoruz.”

http://www.sabah.com.tr/Pazar/2013/05/19/orsle-cekic-arasinda-pr-halkla-iliskiler?paging=1