En bilinen tanımı ile iletişim, mesaj, mesajı gönderen ve mesajı kabul eden arasındaki bir denklemdir. Alışılageldiği üzere burada belirleyici olan mesajı gönderendir; mesajı alanın değeri verdiği geri bildirim kadardır. Nitekim bu minvalde, iletişim işi öncelikle bir algı yönetimi; mesajı alanın algısının yönetimi işi olarak tanımlanır. Reklam kampanyaları da, PR çalışmaları da ve beraberindeki bilumum etkinlikler de, bu çerçeve içerisinde anlamlandırılır.

Peki, bu çerçeve bugün için artık anlamlı bir çerçeve midir? Televizyonlardaki reklamlara, gazetelerdeki PR mahreçli haberlere, düzenlenen envaı çeşit etkinliklere bakarak bu soruya, işi gereği iletişim ile ilintili pek çok kişi büyük olasılıkla bir an tereddüt etmeksizin “pek tabii ki” diye cevap verecektir

Benim ise cevabım artık tek başına algı yönetimi,  anlamlı bir çerçeve olmaktan çıkmıştır şeklinde olacaktır. Çünkü artık bir oyunbozan var. Bu oyunbozanın adı dijital dünya. Web 2,0’dan önce bir dijital medyadan bahsedebilirdik kuşkusuz ve bunu diğer iletişim mecraları gibi konumlandırabilirdik. Hatta hayli çelimsiz bir mecra olarak bakmak da pekâlâ mümkündü. Ama Web 2.0’dan sonra oyunun kuralları da, etkisi de, çapı da değişti.  Şimdi artık karşımızdaki “sosyal medya”yı da kapsama alanına alan ve hayatın bütün veçhelerini yeniden üreten ve sıklıkla damgasını vuran bir dijital dünyadır.

Kuşkusuz mesajı alanın geri bildirimine dayalı algı yönetimi eski iletişim modeli olarak varlığını sürdürmektedir ama artık zaman fırtına gibi esen ortak akıl yaratma esası üzerinde yeni iletişimin zamanıdır.

Özetle artık iletişimi başlatanın değil iletişim mesajını alanın, yani kamuoyu dediğimiz isimsiz ve bugüne kadar çoğunlukla sessiz milyonlarca kişinin ki bunlar aynı zamanda tüketici, son derece güçlendiği ve güçlenmeye devam edeceği bir devirde yaşıyoruz.

Şirketler, markalar, kurumlar, kuruluşlar, dahası iletişim şirketleri bunun ne kadar farkında?

Başlangıçta, bundan 10-12 yıl önce, bütün yerleşik yapılarda adet olduğu gibi iletişim hizmeti alanların da verenlerin de, bu yeni mecraya ilk tepkisi muhafazakâr ve biraz da küçümseyici bir yaklaşım oldu. O dönemde hem internet kullanıcısı tabanı dardı, hem de Web 2.0 devrimi henüz emekleme aşamasındaydı. Kurumsal dergi vasfında şirket siteleri; biraz hareketli marka sayfaları yapılmakla yetinildi. Bu mecranın etkisinin ne olabileceğine ilişkin ilk fikirler daha çok kriz derslerinden çıktı. Bir örnek olarak bir gıda markasının başına gelenler hala aklımda. Olay bundan 6-7 yıl önce oluyor. Söz konusu marka, on binlerce kişiye ulaşan ve hakkında gıda güvenliği noktasında çok olumsuz suçlamalar taşıyan bir mail zincirini aylar sonra öğrenmiş ve bunun için bir basın toplantısı düzenlemek zorunda kalmıştı.

Ardından Facebook’un simgeleştirdiği sosyal medya rüzgârı ile işler ve yaklaşımlar değişti. En azından iletişim hizmeti alan ve özellikle tüketici ile bire bir ilişki içerisinde olan müşteriler cephesinde. Reklam ajansları yavaş yavaş kıpırdanmaya başladılar. PR şirketleri konuya uzak kaldılar ve aslında hazırlıksızdılar. Onların yerini hızla aslında birçoğu sadece takip ajansı gibi çalışan sosyal medya ajansları doldurmaya başladılar.

Yıl 2013 artık bugün işi gereği, ister hizmet alan ister hizmet veren olsun iletişim ile alakalı tüm aktörler deyim yerindeyse “sosyal medya” ile yatıp onunla kalkıyorlar…

Ama ne var ki bu, bütün bu aktörlerin değişen iletişim denkleminin asıl doğasını kavradıkları anlamına gelmiyor.  Şirketler, markalar cephesinde şu kadar “like” şu kadar takipçi düzeyinde yürüyor işler; bir biçimde gerçek hayatta sınanmış, iletişim inisiyatifini elde tutan yaklaşımların burada yenilenmesi ile yetiniliyor. Çünkü yola çıkış noktası aynı nokta: Algı yönetimi.

İşinin özü “mesajı” oluşturmak, yönetmek ve izlemek üzerine kurulu olan iletişimciler de aynı yolda müşterilerine eşlik ediyorlar.

Hâlbuki onların da anlaması gereken şey şu: Artık geleneksel mesaj bekçiliği rolünün sonuna doğru gidiyoruz. Bu süreçte bizim öncelikle asli görevimiz, bir bakıma yeniden, ilişki geliştirme yoluyla şebekeler kurmak olacaktır; buradaki kilit taktiğimiz de sohbet veya katılımcı iletişim olacaktır. Devamla bu süreçte ki temel misyonumuz da, güven oluşturmak ve bilgiyi dürüst ve kurumsal da olsa beşeri bir üslupla dağıtmak olacaktır.

Konu ile ilgili ulusal ve uluslararası yayınlarda sık sık dile getirilen bir gerçek var: Artık içerik gerçek “kral” deniyor. Ama bunu doğru anlamak durumundayız. Burada kastedilen algı yönetimi odaklı bir içerik değil. Yani basın bültenini Facebook sayfasında post etmekle olmuyor bu işler. İçerik müşteri, tüketici ve ya bir diğer paydaş ile bir diyalogu başlatmak ve bu sayede etkileşimli bir ortak akıl yaratmak anlamına geliyor.

Gelecek 10 yılda, dijital dünya artan biçimde gerçek hayatı ve onun mecralarını da kapsama alanına alacak ve belki de önemlisi bütün iş kararlarının karlılık, verimlilik gibi kritik parametrelerinden birisi haline gelecek. Onun için şimdiden esaslı bir zihniyet değişiminin egzersizlerini yapmaya başlamak şart.

Ali Cem İlhan