Wayfair’in şansı, Truman Burbank’in kaderi

Haksızlığa uğrayanın, mağdurun yanında olma eğilimi bütün dünyada geçerli olduğundan Wayfair için hâlâ bir şans var. O şansı da önümüzdeki dönemde yürüteceği iletişimde hata yapmaması şartıyla koruyabilir

Truman Show, Jim Carrey’nin Truman Burbank isimli bir sigortacıyı canlandırdığı ve derin medya eleştirisi içeren 1998 yapımı dikkat çekici bir filmdi. Medyanın rating uğruna yapabileceklerini hayal gücümüze sunmaya çalışan bu film, bende farklı bir çağrışım daha yapıyor. Her sabah dişlerini fırçalarken gizli kamera yerleştirilmiş bir aynaya bakan ve tüm hayatını kameralar önünde yaşayan Truman gibi, bugün tüm markalar da adeta kameralarla kuşatılmış bir dünyada Truman Burbank’ın kaderini paylaşıyor. Aralarındaki tek fark, markalar gözlendiklerinin farkındalar ve yayın tek bir yönetmenin insafında değil. Öyleyse aslında markalar Truman Burbank’tan daha şanslılar.

Dünyada 160 milyondan fazla işletme her ay müşterilerine ulaşmak, satış yapmak ve büyümek için Facebook, Instagram, WhatsApp veya Messenger’ı kullanıyor. Türkiye’de 1,7 milyon KOBİ’nin Facebook işletme sayfası bulunuyor. Gönüllü, hedefi belli bir dijital varlık… Buna hızla büyüyen e-ticaret pazarını da eklersek, markalar artık bir AVM ya da mağazalar dolu bir sokakta asla göremeyeceğimiz şeffaflıkta gözümüzün önünde faaliyet gösteriyor. Öyle ki biz markaların mağaza raflarının ötesini, üretim ve tedarik süreçlerini, hatta iç iletişim dilini bile elimizdeki minicik ekranlardan izleyebiliyoruz. Çalışan memnuniyeti, işçi hakları, hammadde temin süreçleri, üretim aşamaları gibi aklınıza ne gelirse canlı yayınlarla gözümüzün önünde. Bu şeffaflığı markanın kendisi gönüllü olarak sunmuyorsa bile, “içerden” bir sosyal medya paylaşımı her zaman hedef kitlesine ulaşabiliyor. Çalışanlarına karşı negatif davranışları olduğu “görülen” markaların cirosu doğrudan etkileniyor. Pazarda karşılığı olan sosyal medya boykot kampanyaları hızla büyüyor.

Üç kuruş fazla olsun, güler yüzlü olsun

Yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler, bugün kullandıkları markaların yüzde 77’sinin yarın olmaması halinde bu durumu umursamayacağını ifade ediyor. Geriye kalan yüzde 23’lük marka grubunda olabilenlerin yanıt vermesi gereken sorular ise net: Markanın tüketiciye ve topluma ne faydası var?

Bir markanın tüketiciye faydası işlevselliği paralelinde oluşuyor. İşlevselliğin içinin nasıl doldurulduğu pek çok nedenle kişiden kişiye değişse de piyasada her beklentiye uygun onlarca marka bulunabilir. Dolayısıyla ciddi bir rekabetten ve bu rekabette ayrışmak için can atan markalardan söz ediyoruz. İşte bu noktada, yarın olmasa umursanacak markaların asıl ayrışması ikinci soruya verilen yanıtta gizli: “Markanın topluma faydası ne?”

İki kilo domates alacağımızı düşünelim. Yan yana da iki satıcı olsun. Aynı fiyata, neredeyse aynı domatesleri satıyorlar. İhtiyacınız olan domatesi hangi satıcıdan alacağınıza nasıl karar verirsiniz? Daha güler yüzlü olan satıcıyı mı tercih edersiniz? Çırağına her bayramda kılık kıyafet armağan ettiğini bildiğinize mi gidersiniz? Dükkanını temizledikten sonra pisliğini bütün sokağa salıp hiç umursamayana gider misiniz? Kapısının önünde keyifle yatan bir sokak köpeği olan, kalbi yumuşacık satıcıyı mı seçersiniz? “İyi satıcı” seçimini yapmakta hepimiz benzer aşamalardan geçeriz. Her gelir seviyesinde de benzer davranışların gösterildiğini ispatlayan domates örneği çoğaltılabilir. Zaten bu örnekte karar vermek kolay.

Peki ya çırağına, sokak köpeklerine şefkatli, müşterisine hep güler yüzlü olan; sokağını kirletmeyen satıcının domateslerini biraz daha pahalıya satması halinde ne yaparsınız? İşte çağımızın asıl kritik sorusu bu! Sattığı ürünler daha ucuz ya da dükkanı size daha yakın olmasına rağmen dükkanına uğramadığınız bir esnaf var mı? Bütün tüketici davranışları aynı temelden şekilleniyor: Beni mutlu eden ürünü, bana ve çevresine karşı sorumluluk sahibi bir satıcıdan almayı tercih etmek… Hatta Y kuşağı temsilcilerinin yüzde 62’si, çalışacağı şirketi seçerken de benzer kriterler benimsediğini belirtiyor ve etik bir şirkette çalışmak için gerekirse daha az maaş almayı göze alacağını ifade ediyor.

Neyse ki gizli kameralar var

Geçen hafta Amerika’da kopan fırtınanın esintisi Türkiye’ye kadar geldi. E-ticaret platformu Wayfair’in çocuk ticareti yaptığı yönündeki iddialar herkesi korkuttu, endişelendirdi, şüphelendirdi. Hatta o kadar hassaslaştık ki yerli e-ticaret sitelerinde hatalı yüksek fiyat etiketleri olan her üründen şüphe duyar hale geldik.

Ne yazık ki -yazması bile korkunç- çocuk ticaretinin Dark Web/Deep Web üzerinde online olarak sürdüğü ürpertici ama gerçek. Bununla ilgili son derece trajik veriler bulunuyor. Dünyanın böylesine acımasız bir yer olması hepimizin nefretini topluyor. Böylesine feci bir konuda suçlanan Wayfair ise tarihinin en büyük krizlerinden birini yaşadı; yaşıyor. Domates örneğiyle paralellik kuracak olursak, böylesine bir suçlama sırasında Wayfair platformundaki ürünleri ücretsiz dağıtsa bile nafile.

Ancak Wayfair’e yöneltilen suçlamaların kaynağının Reddit kullanıcılarının iddiaları olmaktan öteye gitmediğini gördük. Doğrulama sitesi Teyit.org’un konuyla ilgili yayınladığı içerik durumu detaylarıyla anlatıyor. İddiaların hiçbiri kanıtlanamadığı halde Wayfair’in yaşadığı riskin büyük olduğu bir gerçek. Çocuk ticareti gibi acımasız, kahredici bir meseleyle aynı cümlede anılan bir marka olmanın tüketici hafızalarına negatif bir etkisi mutlaka olacaktır. Google üzerinde Wayfair ismini aradığınızda kayıp çocuk resimlerinin görülmesi bile bir markanın itibarını yerle bir etmeye yeter ve itibarı olmayan markanın yaşama şansı yok.

Ama neyse ki “gizli kameralar” hataları olduğu kadar iftiraları da ortaya çıkarmakta mahirdir. Wayfair’in tek şansı, baştan beri sözünü ettiğimiz Truman Show şartlarının kendisi için de geçerli olması. Truman Show şartları, sadece markaların hatalarını görünür kılmaya yaramıyor; onların samimi, tutarlı, haklı ve hatta haksızlığa uğramış bir mağdur olduğu zamanlar için de ayna görevi görüyor. Wayfair’in maruz kaldığı suçlamalar, iddia edildiği gibi Amerikan başkanlık seçimleri öncesi düzenlenmiş PizzaGate misali bir komplo ise insanlar bunu da fark edecektir. İlk açıklamayı yapmakta biraz geç kalmış olsa da Wayfair, belki bundan sonraki iletişimi ciddiyetle ele alabilirse, durumu tersine çevirmeyi başarabilir. Haksızlığa uğrayanın, mağdurun yanında olma eğilimi bütün dünyada geçerli olduğundan Wayfair için hâlâ bir şans var. O şansı da önümüzdeki dönemde yürüteceği iletişimde hata yapmaması şartıyla koruyabilir.

Esra Şengülen Ünsür 

İDA Yönetim Kurulu Başkanı

“Bu yazı 20 Temmuz 2020 tarihinde t24.com.tr’de yayımlanmıştır